لماذا يعجز التنبّؤ المنشور عن الإجابة عن سؤالك

الاشتراك

بعد ذهاب الـ 36,000 قطعة إلى منافس، فعل مصنع مرّاش (Marrash) الشيء المعقول واشترى بيانات. خدمة سوقية بـ 4,800 دولاراً في السنة: أرقام تجارة ملابس وطنية شهرية، مع نظرة على الفئة. وكلّفته سنتان منها 9,600 دولاراً.

وهذا الدرس هو ما وجده مرّاش حين تحقّق هل نفع ذلك المال. والخلاصة ليست أن الخدمة سيّئة. بل أن الرقم المنشور وقرار المصنع شكلان مختلفان، ولا قدر من الدقّة في الأول يجعله يناسب الثاني.

جمع الأرقام يلغي الشيء الذي تحتاج إلى رؤيته

ابدأ بالحساب. فهو يحسم السؤال قبل أي جدال حول جودة البيانات.

ثلاثة مصانع تورّد إلى السوق نفسها. في الموسم الماضي شحن كلٌّ منها 100. وهذا الموسم تشحن 130 و85 و88.

يذهب المجموع من 300 إلى 303. أي أنه تحرّك 1.0%. أما المصانع الثلاثة فتحرّكت +30.0% و−15.0% و−12.0%.

ولم يتحرّك أيّ منها شيئاً يقارب 1.0%. ومن يقرأ المجموع سيقول إن السوق مستقرّة. فالمجموع مجموع، والمجموع يلغي التحرّكات المتعاكسة. لذلك يكون المجموع أشدّ ما يكون صمتاً عن الشيء الذي يحاول مورّد واحد رؤيته بالذات: تحرّك حصّته هو.

وهذا ليس انتقاداً للبيانات. بل هكذا تعمل عملية الجمع. فالرقم الذي يصف شركات كثيرة لا يستطيع وصف واحدة منها، وكلّما وصف الكثيرين وصفاً أفضل قلّ ما يقوله عنك.

خمس درجات نزولاً، وماذا تفعل بالجواب

الرقم المنشور يغطّي بلداً، وكل الفئات، وكل مستويات السعر، وكل المواسم، وكل المشترين. أما قرار مرّاش فيغطّي مشترياً واحداً، وفئة واحدة، ومستوى سعر واحداً، وموسماً واحداً، ونافذة تسليم واحدة. والانتقال من الأول إلى الثاني يحتاج خمس درجات، وعلى مرّاش أن يخمّن في كل واحدة منها.

وكان مرّاش أميناً بشأن تخميناته فوضع نطاقاً على كل واحد. قدّر أنه يستطيع إصابة كل حصّة من الخمس بهامش 20%. وهذا مسؤول ميرشانديزنج واثق، لا متشائم.

وبتكديس خمسة تخمينات كهذه يصير أعلى النطاق 2.488 ضعفاً من الرقم المنشور. ويصير أدناه 0.328 منه. فأعلى المدى يساوي 7.6 أضعاف أدناه.

والرقم الذي بدأت به كان دقيقاً. أما الرقم الذي انتهيت إليه فيمتدّ بمعامل يقارب الثمانية. والقرار الذي كان يفترض أن يفيده يساوي ثمانية أسابيع-خط من الشغل.

الجغرافيا ليست جغرافيتك

ينافس مرّاش على جيرسيه أوفندن (Ovenden) الخريفي أربعةَ مصانع. واحد منها في الأردن. وثلاثة ليست فيه.

فالأرقام الوطنية تحتوي إذن على واحدة من الشركات الأربع التي كانت تستطيع فعلاً أخذ هذه الطلبية، مخلوطة بآلاف الشركات التي لا تستطيع. ومهما قالت هذه الأرقام فهي متوسط تهيمن عليه شركات لم تكن يوماً في الغرفة.

وخدمة البيانات تقسّم العالم بحسب البلد لأن هكذا تقسّمه سلطات الجمارك. وليست هذه هي طريقة المشتري في التقسيم. فالمشتري يقسّم بحسب من يستطيع إصابة الموعد بالسعر. وتلك مجموعة من أربعة أعضاء، ولا تطابق أي حدود.

التوقيت

تنشر الخدمة أرقام أي شهر بعد إغلاقه بـ 68 يوماً. ويتّخذ مرّاش قرار الطاقة للأسابيع 30 إلى 33 في 19 مارس.

والأرقام التي تصف أغسطس، وهو الشهر الذي يقرّر مرّاش بشأنه، تخرج في 7 نوفمبر. أي بعد استحقاق القرار بـ 233 يوماً، وهي 33.3 أسبوعاً.

وقد قاس الدرس الأول تتابعاً من 127 يوماً وسمّاه شكل سلسلة التوريد. أما هذا فتتابع من 233 يوماً، وهو يقع بعد القرار لا قبله. والرقم لا يستطيع إفادة قرار يصل متأخراً عنه ثمانية أشهر، مهما كان جيداً.

والجميع يملكه أيضاً

المشكلة الأخيرة هي التي لا يذكرها أحد في اجتماع البيع.

الاشتراك منتج. وتستطيع المصانع الثلاثة الأخرى التي تسعّر لجيرسيه أوفندن الخريفي شراء المنتج نفسه بالمبلغ نفسه، 4,800 دولاراً، في اليوم نفسه، وقراءة الرسم البياني نفسه. فمهما أخبر مرّاش، أخبرهم.

والإشارة التي يستطيع أي أحد شراءها لا تكون ميزة، لأن الميزة شيء لا يملكه منافسك. أما ما تستطيع أن تكونه فتأمين ضد المفاجأة. فأن تكون رابع أربعة يسمعون خبراً أسوأ فعلاً من أن تكون ثانيهم. وتلك منفعة حقيقية، ويجدر أن تقرّر هل تساوي 4,800 دولاراً في السنة. وهذا سؤال غير سؤال هل البيانات جيدة.

المراجعة

سأل مرّاش نفسه سؤالاً واحداً عن السنتين: أي القرارات اتخذناها على نحو مختلف بسبب هذا الاشتراك؟

لا شيء. وجد محادثة واحدة مع هالغارتن (Hallgarten) سارت أفضل لأن صاحب المصنع كان يعرف رقم شحن. ووجد صفر قرار تغيّر.

وفي السنتين نفسيهما وجد ثلاثة قرارات غيّرها سجلّ السلوك من الدرس الثالث، وهو لم يكلّف سوى عمود وعادة.

الكلفة لكل قرار متغيّر: للسجلّ، صفر. أما للاشتراك فلا نسبة أصلاً، لأنك لا تستطيع القسمة على صفر. وهذا هو الجواب الأمين، لا نقطة في مناظرة. وقد أبقى مرّاش الاشتراك ونقله من ميزانية التخطيط إلى ميزانية التسويق، حيث تنتمي معرفة الأشياء من أجل المحادثات.