المنافسون، والمتاجر التي لا تستطيع أن ترى داخلها

الموقف

سعر المنافس في الواجهة أسهل رقم في التجزئة يُتفاعَل معه. وهو أيضاً من أسهلها إساءةً للقراءة. فهو يخبرك بما يرضى ذلك المتجر أن يبيع به الثوب. ولا يخبرك هل هو الثوب نفسه. زِنِ الشيء واقرأ بطاقته، وقد يصف السعران كميتين مختلفتين من الصوف. وهذا الدرس يحوّل زيارة المتاجر إلى منهج، ويرسم الحدّ حول ما تستطيع الزيارة إثباته.

12 يونيو. ينفق اثنان من مشتري «هالغارث (Halgarth)» يوم ثلاثاء في المشي بين ستة متاجر في مدينة واحدة، أربعة منها لـ«سكلمور (Skelmore)» واثنان لـ«دريكوت (Draycott)». ويعودان بصور وأسعار وثلاثة أثواب في كيس. لـ«سكلمور» 190 متجراً مقابل 41 لـ«هالغارث». ولـ«دريكوت» 60 متجراً، وهي تقع فوق «هالغارث» في السعر.

وسطر واحد في التقرير سيحسم شيئاً. «سكلمور» تبيع بلوفراً بنّياً بسحّاب نصفي وياقة أسطوانية بسعر 42.00 جنيهاً إسترلينياً. وبلوفر «هالغارث» مخطّط له 55.00 جنيهاً.

والدافع الأول في الغرفة هو النزول إلى 45.00 أو 47.00 جنيهاً. والكيس الموضوع على الطاولة هو ما يوقف ذلك.

التسوّق المقارن منهج لا نزهة

النزهة تنتج انطباعات. والمنهج ينتج ملفاً تستطيع مقارنته بالملف نفسه من قبل أربعة أسابيع، والفارق بين الاثنين هو القيمة كلّها.

منهج «هالغارث» أربع زيارات في الموسم: إلى المتاجر الستة نفسها، في اليوم نفسه من الأسبوع، بفاصل أربعة أسابيع، زائد المواقع الثلاثة نفسها في الصباح نفسه. ولكل موديل تريكو تُسجَّل سبعة أشياء. السعر. وتركيب الألياف من البطاقة. والمقاسات الموجودة فعلاً على الرفّ. والشكل. وهل هو في عرض ترويجي وبأي عمق. وبلد المنشأ. والتاريخ. ومرّة في الموسم يُشترى ثوب من كل منافس ويُفكَّك.

ويكلّف ذلك يومَي مشترٍ في الشهر، محسوبين بـ 245.00 جنيهاً لليوم، زائد 1,400.00 جنيهاً في السنة مشتريات. والمجموع 7,280.00 جنيهاً، مقابل 18,400.00 جنيهاً لاشتراك التنبّؤ. وهي أرخص معلومة في جدول الدرس الثاني، والوحيدة التي تصف سوقك أنت لا السوق عموماً.

ما الذي يقوله لك سعرٌ في واجهة منافس فعلاً

يقول لك بكم هم مستعدّون لبيع ذلك الثوب. ولا يقول لك ما هو الثوب، وحتى تعرف ذلك فالسعر لا يُقارَن بأي شيء.

اشترت «هالغارث» البلوفر بسعر 42.00 جنيهاً، وقرأت بطاقته ووزنته. هو 40% لامبزوول (صوف الحملان) و60% أكريليك، ووزنه 340 غ في المقاس 12، ومحبوك بعِيار 12. والعِيار هو عدد الإبر في البوصة على مكنة الحياكة، فالعِيار الأعلى يعني قماشاً أنعم وأخفّ. أما HG-5120 لدى «هالغارث» فهو 100% لامبزوول، ووزنه 415 غ في المقاس 12، بعِيار 7. ثم طلبت المشترية من مورّدها هي تسعير مواصفة «سكلمور»، وهذا هو الجزء الذي يتخطّاه معظم التجّار.

عمود المنافس تقدير، ومن المهمّ قول أي نوع من التقدير. فأسعار الغزل هي أسعار مورّد «هالغارث». وتكاليف التصنيع هي ما سيتقاضاه ذلك المورّد عن تلك المواصفة. و«سكلمور»، التي تشتري لـ 190 متجراً، تشتري على الأرجح أفضل من ذلك. فهذا العمود إذن ليس ادّعاءً عن تكلفة «سكلمور»، ولا ينبغي أن تقدّمه على أنه كذلك أبداً.

أما ما يثبته فهو الشيء الوحيد الذي تحتاجه. الثوبان ليسا الثوب نفسه. فالمنافس لا يبيع بأرخص من «هالغارث». بل يبيع تركيبة أخفّ وأرخص عند هامش دخول أعلى من الذي تأخذه «هالغارث» على الصوف.

وهذا يحوّل مجاراة السعر إلى حساب. فبيع HG-5120 بسعر 42.00 جنيهاً يعطي هامش دخول قدره 61.0% مقابل هدف للفئة قدره 67.0%، ويتنازل عن 52,000.00 جنيهاً على شراء الـ 4,000 قطعة. ويتنازل بها لزبونة تختار، وهي واقفة أمام الثوبين، بين 415 غ من اللامبزوول و340 غ من خلطة. ومجاراة سعر لم تسعّره ليست منافسة. بل تبرّع.

الخطأ الذي لم يرتكبه أحد

في الخريف الماضي فعلت «هالغارث» بالضبط ما يحذّر منه هذا الدرس، وكان كل من شارك يؤدّي عمله جيداً.

كان سعر الدخول لدى «سكلمور» في تريكو القطن 25.00 جنيهاً. فأدخلت «هالغارث» الموديل HG-4403 بسعر 25.00 جنيهاً كي تحافظ على سعر الدخول نفسه. وصار أكبر بائع بالقطعة في التشكيلة، بـ 6,800 قطعة مشتراة و5,372 مباعة، واعتُمد في ملف ما بعد الموسم بوصفه نجاحاً. وكان الإجراء صحيحاً، متّخذاً لسبب حقيقي، بنتيجة سيئة.

فـ 26.3% من قطع الفئة عادت بـ 11.7% من هامشها النقدي. وقد حملت هامش الدخول الوحيد في التشكيلة دون هدف الـ 67.0%، وتركت 41.0% من كامل مخزون الفئة المتبقّي. تستطيع «سكلمور» تثبيت 25.00 جنيهاً لأنها تشتري نحو 40,000 قطعة من بلوفر الدخول لديها مقابل 6,800 لدى «هالغارث»، ولأن 190 متجراً تستوعب سعر دخول على نحو يختلف عن 41. فالسعر كان قابلاً للمجاراة. أما الاقتصاديات وراءه فلم تكن، ولم يتحقّق أحد أيّهما ينسخ.

وهذا أيضاً، بالضبط، النصف الثاني من الشكويين في الدرس الأول. كانت التشكيلة ثقيلة من أسفل لأن أسفلها حدّده شخص آخر بقاعدة تكلفته هو، والمال الذي كان ينبغي أن يشتري النطاق الفارغ عند 55.00 جنيهاً كان قد أُنفق أصلاً عند 25.00 جنيهاً.

قارن التشكيلات لا المنتجات

مقارنة سعر واحد فخّ في معظم الأحوال، لأنك لا ترى إلا المنتجات التي اختاروا هم وضعها أمامك. والشيء الذي يحمل معلومة حقيقية هو التشكيلة كلها.

والنطاق الفارغ الذي وجده الدرس الأول من الداخل مرئيّ هنا من الخارج، وهو حيث يتركّز كلا المنافسين: 6 موديلات لـ«سكلمور» و5 لـ«دريكوت»، مقابل صفر. واتّفاق تاجرين باستراتيجيتين مختلفتين على موضع المال إشارة أقوى من أيّهما وحده.

والآن التصحيح الذي لا تجريه معظم المقارنات. عُدّ الأجسام، ثم عُدّ الألوان. و«الجسم» شكل واحد، و«اللون» هو ذلك الشكل بلون واحد. فمن معروضات «سكلمور» الاثنين والعشرين، خمسة هي جسم واحد بياقة عالية في خمسة ألوان، وأربعة هي جسم واحد بياقة مستديرة في أربعة ألوان. فالاثنان والعشرون معروضاً هي 15 جسماً. أما «هالغارث» فتعرض الموديل مرّة واحدة وتحتفظ بألوانه تحته، فموديلاتها الثمانية ثمانية أجسام في 24 لوناً. ومعروضات «دريكوت» الثمانية عشر هي 17 جسماً.

عدّاً خاماً، تشكيلة «سكلمور» تقارب ثلاثة أضعاف تشكيلة «هالغارث». وعدّاً سليماً، هي أوسع بالضعف في الشكل وأقلّ من النصف عمقاً في اللون. وهاتان تجارتان مختلفتان، والمقارنة تنقلب حالما تعدّ الشيء نفسه على الجانبين. ولو اشتريت على أساس «لديهم 22 ولدينا 8» لأضفت ألواناً إلى أجسام تملكها أصلاً وتركت فجوة الشكل حيث هي بالضبط.

المتاجر التي لا تستطيع أن ترى داخلها

رتّب كل ما يحتويه تقرير يونيو في ثلاثة صناديق قبل أن يحاجّ به أحد.

والعمود الأوسط هو حيث تُنفق المهن في الجدال. وأقرب تخمين أمين لتصريف منافس هو أن تنظر مرّتين: المتاجر الستة نفسها، بفاصل أربعة أسابيع، مع تسجيل المقاسات الموجودة على الرفّ. فإن فقد موديل المقاسين 12 و14 في الزيارة الثانية ولم يستعدهما أبداً، فإمّا أنه باع وإمّا أنه اشتُري رقيقاً، ولا تستطيع أن تعرف أيّهما. اكتب القراءتين ولا تتصرّف بناءً على أي منهما وحدها.

الخط الذي يجب ألّا تتجاوزه

كل ما سبق رصد لأشياء منشورة للعامّة، وهو سليم تماماً. أما الاتصال بمشترٍ في «سكلمور» لسؤاله كم ينوي أن يسعّر في سبتمبر فليس كذلك، والفرق ليس مسألة لياقة. بل هو قانون المنافسة.

والمورّد هو الطريق المعتاد الذي يسوء منه هذا، والصيغة العملية بسيطة. المورّد الذي يخبرك بما طلبه منافسك هو مورّد يخبر منافسك بما طلبته أنت. وقيمة تلك المحادثة سالبة في الاتجاهين.

ماذا تشتري منه أكثر، وماذا تُسقط، وماذا تختبر

هنا تلتقي الدروس الثلاثة. كل سطر في هذا الجدول يسمّي دليله، وحيث يكون الدليل رقيقاً يقول ذلك.

أما ما يدخل النطاق الفارغ غير ذلك، وهل يحتاج موديلاً واحداً أم ثلاثة، وكيف تتوازن التشكيلة حوله، فأسئلة المساق 16.2. وهذا المساق يسلّم 16.2 المُدخل والدليل عليه. وكيف يُتفاوَض على حجز HG-5120، وهل 0.85 جنيهاً للقطعة سعر عادل لغزل محجوز، فيخصّ 16.4.

الاختبار الذي لا يمكن أن يفشل ليس اختباراً

يوصف HG-5120 بأنه اختبار. ومعظم ما يُسمّى اختبارات في التجزئة ليس اختبارات، لأن أحداً لم يكتب مسبقاً كيف سيبدو الفشل.

فكُتب في يونيو، بينما لم تتعلّق سمعة أحد به بعد. يحتاج الشراء 4.2 قطعة بالسعر الكامل لكل نقطة بيع في الأسبوع عبر الأسابيع العشرة الأولى كي يبلغ 4,000 على مدى الموسم. ومراعاةً لبداية أبطأ، فبوّابة الأسابيع 2 إلى 4 هي 2.9. والأسبوع الأول مستبعد، لأن الموديل الجديد يبيع للفضول. ودون 2.9 لا يُسحب الحجز، مهما شعرت الغرفة في أكتوبر. وكيف تُوزَّع الـ 4.2 زمنياً عبر الموسم عملُ المساق 17، والرقم يأتي من مسؤول الميرشانديزنج. وما يخصّ هذا الدرس أن الرقم وُجد قبل أن توجد العاطفة.

هذا هو الانضباط الذي يُختزل إليه المساق كلّه. الدرس الأول: الرقم المطمئن يحتاج دليلاً إيجابياً، والتصريف وحده ليس إياه. الدرس الثاني: الاتجاه كمّية وتاريخ، وحقّك في تغيير رأيك له سعر تقرأه من عرض سعر. الدرس الثالث: سعر المنافس دليل عن ثوب لم تزنه. وفي الثلاثة الخطأ واحد. قبول قراءة مريحة لأن لا شيء مرئي ناقضها.

تصرّف كليسترٍ في التجزئة طُلب منه تبرير مجاراة سعر ولا يستطيع. بيانات التسوّق المقارن: [لكل موهذهل منافس — اسم التاجر، والوصف، والسعر، وتركيب الألياف من البطاقة، والوزن إن وُزن، والعِيار أو التركيبة، وبلد المنشأ، والمقاسات المرئية على الرفّ، وحالة العرض الترويجي، والتاريخ والمتجر]. وتشكيلتي أنا في الفئة نفسها: [الموهذهل، والوصف، والسعر، وتكلفة الوصول، والتركيب، والوزن]. وأسعار مورّهذه للمدخلات: [سعر الغزل أو القماش للكيلوغرام أو المتر، وتكلفة التصنيع، والإكسسوارات، ونسبة الهالك، والشحن والجمارك]. وهدف هاليس الدخول لفئتي: [النسبة]. وعدد متاجري وعدد متاجرهم: [الأرقام]. افعل ما يلي. أولاً، ابنِ مقارنة التشكيلات حسب نطاق السعر لا في الإجمالي، وعُدّ الأجسام منفصلةً عن الألوان — أعِد طيّ معروضات الألوان المتعدّدة لشكل واحد في جسم واحد وقل ما يفعله ذلك بالعدد الظاهر. ثانياً، سمِّ كل نطاق سعري ليس لهذهّ فيه شيء ولهذههم فيه شيء، وكل نطاق أنا فيه أعمق منهما. ثالثاً، خذ ثوب المنافس الذي يعنيني وسعّر مواصفتي أنا ومواصفتهم هم جنباً إلى جنب بأسعار مورّهذه، وقل بوضوح إن العمود الثاني تقهذهر لما ستكلّفني تلك المواصفة أنا، لا ادّعاء عن تكلفتهم. رابعاً، أخبرني بهاليس الدخول الذي سآخذه لو جاريت سعرهم بمواصفتي، وكم يتنازل ذلك عنه نقداً على شراءئي المقترح. خامساً، وزّع كل ما في التقرير على ما هو موثوق وما يوحي فقط وما لا يمكن رصهذا إطلاقاً، وضع تحذيراً على كل ما في الصندوق الأوسط يوشك أحد في الاجتماع أن يعامله حقيقةً. سادساً، أعطني إجراء التشكيلة: أي الموهذهلات تُثبَّت، وأيها يُخفَّض، وأي فجوة واحدة تُختبر، مع الدليل على كل واحد. ولا توصِ بمجاراة سعر بناءً على السعر وحهذا.