الموقع رقم يمكنك قياسه

الجملة التي في دليل الأرضية

يعرف كل من عمل في التجزئة أن مقدّمة المتجر أثمن من مؤخّرته. لكن قلّة تستطيع أن تقول كم أثمن. ولذلك تُوزَّع أفضل المواقع على الأرضية بالأقدمية والحدس. وهذا الدرس يحوّل ذلك الاعتقاد إلى قياس. فتُحرَّك حفنة من الملابس في متجر حقيقي وفق جدول محكم. ثم تُقرأ قيمة كل موقع بالمال.

يحتوي دليل العرض البصري في ريبورن، الذي كتبته تامسين لاندسير ويتّبعه كل متجر، على هذا السطر:

منتج الصدارة يذهب إلى الطاولة الأمامية.

لم يكن أحد في ريبورن يستطيع أن يقول كم تساوي الطاولة الأمامية. لا تقريباً. بل مطلقاً. كان السطر سارياً منذ ست سنوات، وكل متجر يطيعه، والرقم الذي على الطرف الآخر من الجملة لم يُنتَج قطّ. وهذا أمر معتاد، وهو سبب كثرة الجدال في العرض البصري بالصفات. فحين لا توجد الكمية، لا يبقى في الغرفة عملة سوى الذوق.

في بيكسهولم أربعة أنواع من مواقع البيع، وهذا الدرس عن قياس الفرق بينها.

الاختبار البديهي، وسبب كذبه

الاختبار البديهي هو أن تضع كوتران على الطاولة الأمامية أسبوعاً وتعدّ ما يبيعه، ثم تعيده إلى الحامل الرباعي أسبوعاً وتعدّ ثانية، ثم تقسم.

ذلك الاختبار لا يخبرك بشيء تقريباً، لسببين لا علاقة لهما بالعرض البصري.

الأسبوع ليس ثابتاً. عدّت بيكسهولم 3,790 شخصاً عبر الباب في الأسبوع الأول و4,370 في الأسبوع الثالث، أي تأرجح 15% بين أسبوعين عاديين في المرحلة نفسها. والصنف الذي كسب 15% بانتقاله إلى الطاولة الأمامية في الأسبوع الثالث لم يكسب شيئاً على الإطلاق.

والصنف الواحد ليس المتجر. مهما يفعل التي شيرت في المقدّمة، فأنت تعلّمته عن تي شيرت بـ 16.00 جنيهاً.

التصميم الذي استعملته ريبورن

أربعة أصناف، وأربعة مواقع، وأربعة أسابيع، مرتّبة بحيث يجلس كل صنف في كل موقع مرة واحدة بالضبط، ويحتوي كل أسبوع على المواقع الأربعة جميعاً مرة واحدة بالضبط.

قاعدتان جعلتا الاختبار يستحقّ أن يُجرى.

كمية العرض ثُبّتت عند 40 قطعة في كل موقع. وإلا لكان الاختبار قد حرّك العمق والموقع معاً — فالطاولة الأمامية تحمل 90 والخانة الجدارية 42 — ولما أمكن نسب أي قراءة إلى أيّهما. وأربعون قطعة تتجاوز الحدّ الأدنى للعرض من الدرس الأول على الوحدات الأربع جميعاً.

ولم يُسمح لأي شيء آخر بالتغيّر. لا سعر، ولا عرض ترويجي، ولا فاترينة، ولا لون جديد يصل في منتصف الاختبار.

وهذا ما سجّلته الصناديق.

قراءته: مؤشّر المتجر

خُذ متوسّط كل موقع على قراءاته الأربع.

لم يلزم أي تعديل لعدد الداخلين في ذلك الجدول. وهذا هو كل السبب في ترتيب الأسابيع على النحو الذي رُتّبت به. فكل موقع قيس مرة في الأسبوع الأول، ومرة في الثاني، ومرة في الثالث، ومرة في الرابع. ومهما فعلت الأسابيع فقد فعلته بالتساوي على المواقع الأربعة، فتكون المقارنة بين المواقع نظيفة دون مسّ الأرقام.

فعند بيكسهولم إذن تبيع الطاولة الأمامية 2.19 ضعف ما يبيعه الممر الرئيسي، ويبيع الممر الجانبي 0.53 ضعف ما يبيعه. والصنف المنقول من الممر الجانبي إلى الطاولة الأمامية يبيع نحو أربعة أضعاف. وهذا هو الرقم الذي كان غائباً عن دليل الأرضية ست سنوات.

قراءته ثانية: المؤشّر يخصّ صنفاً لا متجراً

خُذ الآن صنفاً واحداً في كل مرة. قراءات الصنف الواحد الأربع تقع في أربعة أسابيع مختلفة، فهنا يجب إخراج أثر عدد الداخلين. تُقسم كل قراءة على حصّة عدد داخلي ذلك الأسبوع من الأسبوع الثاني، ثم تُقارن بقراءة الصنف نفسه على الممر.

متوسّط المتجر البالغ 2.19 يقع داخل مدى يمتدّ من 1.59 إلى 2.59، وشكل هذا المدى ليس شكل ضجيج. إنه مرتّب بالسعر، وبمقدار ترويّ الشراء. فالطاولة الأمامية تحوّل انتباهاً لم تكن المتسوّقة تنوي إعطاءه: تي شيرت بـ 16.00 جنيهاً يُشترى بذلك الانتباه، وكارديجان بـ 69.00 جنيهاً لا يُشترى به. واقرأ عمود الممر الجانبي بالطريقة نفسها معكوسة. الكارديجان هو الأقل خسارة بدفعه إلى الممر الجانبي، لأن الزبونة التي تريده تذهب باحثة عنه.

موقع الصدارة يضاعف الاندفاع. ولا يكاد يحرّك شراءً متروّياً. أعطه للصنف الذي لم تحسم زبونته أمرها بعد.

طريقة العرض جزء من الموقع

شيء أخير يختبئ داخل P1، وعليه يدور الدرس الثالث.

الطاولة الأمامية في بيكسهولم طاولة أكوام مطوية. وكل ما قيس عند P1 قيس مطوياً، على طاولة، في أول خمسة أمتار من المتجر. وذلك ليس مكاناً على الأرضية. إنه مكان وطريقة في عرض البضاعة، ولا يمكن فصلهما في القراءة.

التي شيرت يُطوى. والقميص يُطوى. والكارديجان يُطوى. وثلاثتها كانت في الاختبار. ولم يكن فيه شيء يُعلَّق.

ما الذي يُستعمل المؤشّر من أجله فعلاً

المؤشّر لا ينفع إلا حين يتحوّل إلى مال. اضربه ليعود.

أفضل شاغل متاح للطاولة الأمامية في بيكسهولم هو كوتران: 34 في الأسبوع على الممر، ومؤشّر 2.59 عند P1، أي نحو 85 إلى 88 في الأسبوع على الطاولة، بهامش إجمالي 10.00 جنيهاً. سمِّها 880 جنيهاً لوحدة العرض في الأسبوع. هذا هو إيجار الطاولة الأمامية: ما تتنازل عنه ريبورن بوضع أي شيء آخر عليها.

ومن هنا يأتي الاختبار الذي يدور عليه الدرس الثالث. النقلة نقلتان، وعليك أن تسعّرهما معاً:

الصنف يستحقّ موقع صدارة حين يكون ما يكسبه بدخوله أكبر ممّا يخسره الشاغل الحالي بخروجه.

المكسب = (المؤشّر الجديد − المؤشّر القديم) × معدّل البيع × الهامش الإجمالي للقطعة

الخسارة = (مؤشّر الشاغل القديم − مؤشّره الجديد) × معدّل بيعه × هامشه للقطعة

النصف الرخيص: المجاورة

الموقع محسوب على أحد. أما المجاورة فتكاد تكون مجانية، وقد اختبرتها ريبورن أيضاً في الأسابيع الأربعة نفسها.

في الأسبوعين الأول والثاني وقفت بناطيل يلفردون على حامل رباعي في صفّ البناطيل، وكانت تي شيرتات كوتران على بُعد وحدتين. وفي الأسبوعين الثالث والرابع انتقلت التي شيرتات إلى الذراعين المجاورين للحامل الرباعي، منسّقة كالإطلالة التي ظهر بها الصنفان في الحملة. وبيانات الصناديق:

أربع تي شيرتات إضافية في الأسبوع تعني 40.00 جنيهاً من الهامش الإجمالي أسبوعياً، ولم تكلّف شيئاً. فالتي شيرتات كانت ستقف في مكان ما على أي حال، والذراعان كانا موجودين أصلاً.

لكن على 86 معاملة تبقى الدلالة إشارة لا برهاناً. فاختبار دقيق ثنائي الطرف على تلك الأعداد يعطي نحو 0.054، وهو على الجانب الخطأ من الخط الذي يرسمه معظم الناس، في متجر واحد وأربعة أسابيع. أبقت ريبورن على المجاورة لأنها مجانية، لا لأنها أثبتت شيئاً. وذلك سبب أمين للإبقاء على شيء، وسبب غير أمين لكتابة سياسة عنه.

ساعدني في تصميم اختبار تدوير لقياس قيمة مواقع البيع عنهذه. سأخبرك بعدد المواقع التي أريد اختبارها، وبالأصناف التي أستطيع تدويرها، وبعدد الأسابيع المتاحة.

ابنِ لي جدولاً يجلس فيه كل صنف في كل موقع مرة واحدة بالضبط، ويحتوي كل أسبوع على كل موقع مرة واحدة بالضبط. واعرضه كشبكة صنف في أسبوع. ثم اشرح في فقرة واحدة لماذا يعني ذلك الترتيب أنني لست مضطراً لتعهذهل متوسّطات المواقع بعدد الداخلين الأسبوعي، ولماذا أنا مضطر للتعهذهل حين أقرأ مواقع صنف واحد بعضها مقابل بعض.

ثم اذكر ما يجب أن أُبقيه ثابتاً حتى يعني الاختبار شيئاً: كمية العرض، والسعر، والعرض الترويجي، والفاترينة، وأي لون أو مقاس جهذهد يصل في منتصف الاختبار.

وأخيراً كن صريحاً في حدود ما سأحصل علماذا. قل لي كم قراءة سأملك لكل خانة، وهل الموقع ووحدة العرض متشابكان في تصميمي، وأي استنتاجاتي لن يحقّ لي استخلاصها من متجر واحد وموسم واحد. وإن كان تصميمي لا يحتمل استنتاجاً أريهذا، فقل ذلك بدل أن تُقيّهذا بتحفّظات.