الصفحة وحدة عرض

التاجر والمرحلة والأساس

يبدو الموقع الإلكتروني كأن مساحته بلا حدّ. لا جدار ينفد. ولا أرضية يُدفع عنها إيجار. فيبدو أن صنفاً إضافياً على صفحة الفئة لا يكلّف شيئاً.

وهو ليس مجانياً. هذا الدرس يقيس ما تفتقر إليه الصفحة حقاً. وهو انتباه من هم عليها أصلاً. ثم يضع قيمة بالمال لكل موضع في الشبكة.

مارشبورن (Marchbourne) يبيع الملابس النسائية عبر الإنترنت. فساتين وقطع منفصلة، بلا متاجر. وكل ما في هذا المساق يجري على واحدة من صفحات قوائمه، ملابس نسائية / فساتين، خلال خريف/شتاء 27. وهذه المرحلة ثلاثة عشر أسبوعاً تجارياً، من الأسبوع الذي يبدأ في 6 سبتمبر 2027 إلى الأسبوع الذي يبدأ في 29 نوفمبر 2027.

يظهر أربعة أشخاص. ولا يفعل أحدهم شيئاً أحمق.

• بيرس كاترمول (Piers Cattermole) يشتري الفساتين. هو من يختار المنتج.
• أوريليا بانتوك (Aurelia Bantock) هي المخطّطة التجارية للملابس النسائية. تملك الكمية والمال.
• نيريس كارادوك (Nerys Caradoc) هي مديرة التجارة الإلكترونية. تملك ما يعرضه الموقع، وبأي ترتيب.
• ديفيكا مانيكام (Devika Manikkam) تقود بيانات المنتج. تملك السمات التي يعمل عليها كل مرشّح وكل بحث.

قل الأساس مرة واحدة. أسعار البطاقة لا تشمل ضريبة القيمة المضافة (VAT)، وهي ضريبة البيع التي تُضاف عند الدفع. والكلفة هي كلفة البضاعة مسلَّمة. والهامش الإجمالي = سعر البطاقة − الكلفة، وكل نسبة هامش تُحسب على سعر البطاقة. والنقرة تعني نقرة من صفحة القائمة إلى صفحة المنتج، تحسبها أدوات القياس الخاصة بمارشبورن. والقطعة قطعة مشحونة، صافية بعد المرتجعات، من بيانات طلبات مارشبورن.

وهذا السطر الأخير ليس تنظيماً شكلياً. فمرتجعات الملابس على الإنترنت أعلى بكثير من مرتجعات المتاجر. والموقع الذي يقرأ منحنى مقاساته أو قائمة أفضل مبيعاته من المبيعات الإجمالية يخطئ بمقدار معدّل مرتجعاته بالضبط. ومارشبورن يقرأ كل شيء في هذا المساق صافياً.

وستة فساتين تظهر بأسمائها في كل مكان. وهي أصناف عادية لا متطرّفة.

صفحة القائمة وحدة عرض

وحدة العرض هي الرفّ أو الطاولة أو الوحدة التي تحمل البضاعة في المتجر. وأرضية المتجر سجلّ لمواقع كسب مستأجرة: أمتار مربعة، ووحدات عرض. والطاولة الأمامية تساوي أكثر من رفّ جداري خلفي، لأن عدداً أكبر من الناس يمرّ بها.

وصفحة القائمة هي الشيء نفسه بعد نزع الجغرافيا منه. الشبكة فيها مواقع. الموقع 1 هو الطاولة الأمامية. والموقع 120 هو باب المستودع.

واعتقادان يجعلان الصفحة تبدو وكأنها ليست وحدة عرض. وكلاهما خطأ.

«الصفحة لا نهائية، فمواقعها لا نهائية». فيها من المواقع بقدر ما في الكتالوج من أصناف، وذلك العدد ليس القيد. القيد هو إلى أي مدى ينزل الشخص فعلاً في الشبكة. وذلك محدود، ويمكن قياسه، وهو أصغر بكثير من الكتالوج.

«لا أحد يمرّر، فلا يهمّ إلا الصف الأول». خطأ أيضاً، وخطأ مكلف. فهو الاعتقاد الذي يُنتج صفحة لا يُراجَع فيها شيء تحت الصف الثالث أبداً. وقد قاس مارشبورن الذيل بدل أن يخمّنه، والذيل ليس صفراً. هو صغير، وموزّع على مواقع كثيرة جداً، ويجمع نحو خُمس الصفحة.

في بداية المرحلة كانت صفحة الفساتين تحمل 148 صنفاً حيّاً في شبكة من أربعة أعمدة. أي 37 صفاً من أربعة. وقد أحصى مارشبورن النقرات الخارجة من كل موقع منها على مدى أربعة أسابيع، من الأسبوع الذي يبدأ في 9 أغسطس 2027 إلى الأسبوع الذي يبدأ في 30 أغسطس 2027، ثم أخذ المتوسط.

اقرأ طرفَي ذلك الجدول معاً. المواقع الاثنا عشر الأولى هي 8.1% من الصفحة وتأخذ 44.0% من النقرات. والمواقع الاثنان والخمسون الأخيرة هي 35.1% من الصفحة وتأخذ 6.5%. والموقع في النطاق الأعلى يساوي نحو 29.5 ضعف موقع في المرتبة المئة.

ومع ذلك فالنطاقان الأدنى معاً هما 19.5% من النقرات. أي قرابة خُمس كل ما تفعله الصفحة، خارجاً من مئة موقع لا ينظر إليها أحد في الشركة أبداً. ونصفا هذه الجملة مهمّان. القمة حيث المال. والذيل ليس عدماً، وهو حيث يقف كل صنف لم تفكّر فيه.

كم يساوي الموقع، بالمال

ثلاثة أرقام تحوّل الموقع إلى مال. وهي الأرقام الثلاثة نفسها التي يستعملها المتجر.

1. كم نقرة يسلّمها الموقع؟ من السجلّ أعلاه.
2. كم من تلك النقرات تصير قطعة؟ هذا هو تحويل المنتج الواقف هناك.
3. كم تكسب القطعة الواحدة؟ الهامش الإجمالي للقطعة.

الهامش الإجمالي للموقع في الأسبوع = النقرات الأسبوعية × التحويل × الهامش الإجمالي للقطعة

في الأسبوع الذي يبدأ في 6 سبتمبر 2027، كان تحويل الفساتين المقيس لدى مارشبورن على مستوى القسم كله 3.4%. وكان هامشه الإجمالي المخلوط 33.10 جنيهاً إسترلينياً للقطعة. ثبّت الرقمين لحظةً، فيصير السجلّ قائمة أسعار.

وعلى هذا الأساس تكون الصفحة كلها 1,780 قطعة و58,930.45 جنيهاً إسترلينياً من الهامش الإجمالي في الأسبوع. وعلى مدى الأسابيع الثلاثة عشر حقّق القسم فعلاً 22,890 قطعة و757,659.00 جنيهاً إسترلينياً من الهامش الإجمالي. أي بمتوسط 1,760.77 قطعة في الأسبوع. فالأسبوع المقيس كان أعلى قليلاً من متوسط المرحلة، وهو ما تتوقعه من الأسبوع الأول في مرحلة.

العمق يقسم بسطاً ثابتاً

وهنا الحساب الذي يوقع كل خطة تشكيلة.

النقرات على صفحة الفساتين لا تنتجها الفساتين. تنتجها ميزانية التسويق، والصفحة الرئيسية، وقوائم التنقّل، والموسم، والطقس. وإضافة صنف إلى الصفحة لا تضيف نقرة إلى الصفحة. تضيف موقعاً إلى المقام.

اشترى بيرس 48 صنف فستان إضافياً لخريف 27، وكان لديه سبب وجيه. فالخريف السابق نفدت أفضل ثلاثة فساتين فيه في الأسبوع الثامن، ونفاد المخزون خسارة حقيقية يستطيع أن يشير إليها. وقد وصلت الـ 48 عبر الأسابيع 3 و4 و5. فانتقلت الصفحة من 148 صنفاً إلى 196، أي كتالوج أكبر بـ 32.4%.

ثم قاس مارشبورن النقرات مرة أخرى، على مدى أربعة أسابيع من الأسبوع الذي يبدأ في 11 أكتوبر 2027.

• النقرات الأسبوعية على صفحة الفساتين قبلُ: 52,364.
• النقرات الأسبوعية بعدُ: 52,900. أي تغيّر قدره 1.0%.
• وعلى مدى الأسابيع الستة والعشرين السابقة للمرحلة، كان الرقم نفسه يتحرك بوسيط 3.2% أسبوعاً بعد أسبوع، وبما يصل إلى 11.4%. فتغيّر قدره 1.0% لا يقيس شيئاً. هو الصفحة تفعل ما تفعله دائماً.

الانتباه لم يتحرك. الكتالوج تحرّك.

• متوسط النقرات الأسبوعية للصنف قبلُ: 52,364 ÷ 148 = 353.81.
• متوسط النقرات الأسبوعية للصنف بعدُ: 52,900 ÷ 196 = 269.90.
• أي هبوط قدره 23.7% للصنف الواحد، على مستوى القسم كله، من قرار لم يظنّه أحد قراراً بشأن الصفحة.

ولا شيء في ذلك الحساب يقول إن الـ 48 كانت خطأ. فبعضها سيستحق مكانه ويدفع صنفاً قائماً أضعف إلى الأسفل، وهذا ما التشكيلة من أجله. لكن ما يقوله هو أن الـ 48 دُفع ثمنها من ميزانية لم يقيّدها أحد: انتباه الناس الموجودين أصلاً على الصفحة. وكانت الفاتورة 23.7% من نقرات الصنف المتوسط، موزّعة بلا أثر على 148 صنفاً خسر كل منها قليلاً.

ثلاثة أشياء لا يعرفها السجلّ

السجلّ أعلاه أداة جيدة، وأداة جزئية. قل حدوده بصوت عالٍ. فالرقم الذي لا تُذكر حدوده يُقتبس في مكان لا يخصّه.

هو جواب على شكل حاسوب مكتبي عن سؤال على شكل هاتف. فشبكة مارشبورن أربعة أعمدة على الحاسوب وعمودان على الهاتف، و68% من جلسات الفساتين في المرحلة كانت على هاتف. وعلى عمودين ينتهي «الصف 3» عند الموقع 6 لا الموقع 12. والسجلّ أعلاه يخلط الجهازين. وهذا صحيح لتسعير الموقع المتوسط وخاطئ لأي نقاش حول صف بعينه. فإن ناقشت الصفوف، فناقشها لكل جهاز على حدة.

هو يسعّر المواقع غير المرشّحة فقط. فالجلسة التي تطبّق مرشّحاً تنظر إلى صفحة أخرى أقصر، لها موقعها 1 الخاص. وقد قاس مارشبورن أن 38.4% من جلسات الفساتين طبّقت مرشّحاً واحداً على الأقل. فأكثر من ثلث زيارات الصفحة لا يرى السجلّ أصلاً. والدرس الثالث عن ذلك الثلث.

هو لا يرى صنفاً لم يكن مؤهّلاً أصلاً. فالصنف الذي لا مخزون له، أو بلون لا يستطيع المرشّح تسميته، لا يظهر في الموقع 130. هو لا يظهر إطلاقاً. والسجلّ المبنيّ على المواقع سيبلّغ عنه كموقع لم يكسب شيئاً، بدل صنف لم يستطع أحد الوصول إليه. وذلك الفارق هو كل الدرس الثالث.

أنا أبني سجلّ انتباه لصفحة قائمة منتجات واحدة. سأعطيك عدد الأصناف الحيّة على الصفحة، وعرض الشبكة بالأعمدة، ونقراتي الأسبوعية المقيسة الخارجة من كل نطاق مواقع. وسأعطيك أيضاً معدّل تحويل للقسم وهاليساً إجمالياً مخلوطاً للقطعة، كلاهما مقيس على زياراتي أنا.

احسب واعرض، نطاقاً بنطاق: النقرات الأسبوعية للموقع، وحصة النطاق من مجموع نقرات الصفحة، والقطع الأسبوعية للموقع، والهاليس الإجمالي للموقع في الأسبوع. ثم أعطني متوسط النقرات للموقع على الصفحة كلها، ونسبة النطاق الأعلى إلى الأدنى.

ثم اعمل حساب العمق. إن أخبرتك أن الكتالوج ينمو بعدد من الأصناف، فاعرض لي متوسط النقرات للصنف قبل وبعد، ونسبة الهبوط. وإن أعطيتك أيضاً نقرات الصفحة المقيسة بعد النمو، فاستعمل الرقم الحقيقي بدل افتراض ثبات المجموع، وقل لي هل التغيّر أكبر من التفاوت الأسبوعي الذي أعطيتك إياه.

وثلاث قواعد. لا تقتبس لي أي معيار قطاعي لعمق التمرير أو التحويل؛ وإن لم أكن قد قِست رقماً فقل إنه مفقود واترك ذلك السطر فارغاً. وقل صراحةً إن تثبيت التحويل عبر المواقع افتراض لم أختبره. ولا تقل لي إن الصفحة تبدو سليمة لمجرّد أنه لم تظهر ليسكلة.