الرقم الذي تحرّك والعمل الذي لم يتحرّك

أكتوبر، على الشريحة الأولى

المتوسّط خليط. والخليط قد يتغيّر دون أن يتغيّر أيٌّ من مكوّناته. وهكذا ترتفع نسبة واحدة في صدارة التقرير بينما تنخفض كل مجموعة تحتها. ولا خطأ في البيانات ولا شيء يُصلَح في العمل. وهذا الدرس يفكّك شهراً من هذا النوع لبيان الآلية.

أعادت إلينغهاي (Ellinghay) بناء قائمة تصفّح الموقع خلال الصيف وأطلقتها في الأوّل من أكتوبر: فئات رئيسية أقلّ، ومرشّح مقاس يبقى على الشاشة، وصفحة وصول جديدة لكل عائلة أحذية. كان عملاً حقيقياً، وأراد الجميع أن يعرفوا هل أثمر.

وقالت الشريحة الأولى من تقرير تجارة نوفمبر إنّه أثمر.

التحويل مرتفع 9.2% في الشهر. أُعلنت القائمة نجاحاً في الاجتماع، وشُكرت الوكالة، وجُدولت مرحلة ثانية للربيع.

والآن الشريحة الثانية. كانت في التقرير، ولم يقرأها أحد بصوت عالٍ.

كل جهاز حوّل في أكتوبر أسوأ ممّا حوّل في سبتمبر. والإجمالي حوّل أفضل. والعبارتان صحيحتان حسابياً. وهما محسوبتان من الصفوف نفسها، ولا خطأ في أيّ موضع.

كيف يرتفع الكلّ بينما تهبط كل أجزائه

معدّل التحويل الإجمالي ليس قياساً قائماً بذاته. إنّه متوسّط مرجّح للأجزاء، والأوزان هي حصّة كل جزء من الجلسات.

الهاتف هو أسوأ شاشة تحويلاً لدى إلينغهاي بفارق كبير. وفي أكتوبر شكّل عشر نقاط أقلّ من الزيارات. فانتقلت عشر نقاط من الوزن عن معدّل 1.5% إلى معدّلَي 3.8% و5.05%. وتلك النقلة تساوي للمعدّل الرئيسي أكثر بكثير ممّا يساويه ضدّها الهبوط الصغير داخل كل مجموعة. فيرتفع المتوسّط بينما يهبط كل مكوّن فيه.

وبوسعك أن ترى ذلك يحدث بمعدّلات أكتوبر وحدها. فهي مرجّحة بخليط سبتمبر تعطي متوسّطاً قدره 2.3613%. ومرجّحة بخليط أكتوبر تعطي المعدّلات الثلاثة نفسها متوسّطاً قدره 2.6419%. لم تتغيّر المعدّلات بين هذين الحسابين. تغيّر الخليط وحده.

ما الذي حدث فعلاً في أكتوبر

أدارت إلينغهاي حملة تواصل اجتماعي مدفوعة طوال سبتمبر وأوقفتها في الثلاثين منه. وقد جلبت نحو 190,000 جلسة هاتف في الشهر. وكانت تلك الجلسات تحوّل عند متوسّط الهاتف تقريباً، أي 1.50%، وهذا مهمّ للحساب أدناه: فإزالتها لم تغيّر معدّل الهاتف، بل حجمه فقط.

وقد أُوقفت لأنّها كانت تخسر مالاً.

فقرار إيقافها إذن كان صحيحاً. وارتفع معدّل التحويل نتيجةً مباشرة لقرار صحيح. وهذا بالضبط سبب أنّ الارتفاع ليس دليلاً على أيّ شيء يخصّ القائمة. تحرّك المؤشّر لأنّ خليط الزيارات تحرّك. ولا شأن للموقع بذلك.

المعايرة: ما الذي فعلته القائمة فعلاً

العلاج قديم وهو حساب. احسب الشهرين على الخليط نفسه. فيزول عندئذ أثر الخليط ويبقى ما فعله الموقع. وهذا هو معنى المعايرة.

خذ معدّلات أكتوبر وطبّقها على خليط زيارات سبتمبر.

وذلك 2.3613% مقابل 2.4190% الفعلية لسبتمبر، أي تغيّر على أساس متماثل قدره -2.4%.

والآن أجرِه في الاتّجاه الآخر تحقّقاً. خذ معدّلات سبتمبر إلى خليط أكتوبر: 205,000 عند 3.90%، و330,000 عند 1.50%، و62,000 عند 5.20% تعطي 16,169 طلباً على 597,000 جلسة، أي 2.7084%، مقابل 2.6419% الفعلية لأكتوبر. وذلك -2.5%. والمعايرتان متّفقتان، وهو ما تريد أن تراه قبل أن تثق بأيّ منهما.

التحويل الرئيسي: مرتفع 9.2%. والتحويل على خليط زيارات ثابت: هابط نحو 2.4%.

كم يساوي الفرق بالمال

النسبة التي جرى الجدل حولها ساعة تستحقّ أن تُحوَّل إلى جنيهات قبل انتهاء الاجتماع.

كلّف هبوط التحويل في الشهر نحو 17,060 جنيهاً إسترلينياً من الهامش الإجمالي. وذلك في حدود مئة جنيه ممّا كانت الحملة الملغاة تخسره. وهي مصادفة نافعة، لأنّها تضع الرقمين على الشريحة نفسها بالحجم نفسه.

ولا شيء من هذا يثبت أنّ القائمة سبّبت الهبوط. فأكتوبر ليس سبتمبر. تغيّر الطقس، وبدأ موسم الأحذية، ووقعت عطلة منتصف الفصل في موضع مختلف، وتحرّكت الأسعار. والمقارنة المعايَرة تزيل أثر الخليط ولا تزيل غيره. لكنّها تثبت أنّ الـ 9.2% على الشريحة الأولى لم تكن دليل تحسّن. ومهما فعلت القائمة، فهي لم تظهر بوصفها طلبات أكثر لكل جلسة من خليط زوّار متماثل.

أين يعضّ هذا أيضاً، بالشكل نفسه

يعضّ في أيّ نسبة تُعرض لكلّ مكوَّن من أجزاء غير متساوية. وقد قابلت إلينغهاي هذه كلّها:

• متوسّط قيمة الطلب مرتفع 6% في يناير، لأنّ خليط يناير مملوء بإكسسوارات بسعر كامل وأحذية تصفية، وكانت قناة التصفية قد أُغلقت. ولم تتحرّك أحجام السلال.
• معدّل المرتجعات هابط في الربيع، لأنّ الأحذية طويلة الرقبة عند 31.2% مرتجعات والصنادل عند جزء يسير من ذلك. ولم يتحسّن شيء في المقاس.
• نسبة الهامش الإجمالي مرتفعة في أسبوع تأخّرت فيه دفعة جملة، فكان الخليط تجزئة خالصة.
• كلفة الاكتساب هابطة بعد انتهاء حملة علامة، لأنّ الإنفاق الباقي على أرخص عمليات البحث وأشدّها قصداً.

أعلن الوحدة أيضاً

فخّ واحد ذو صلة، لأنّه يُنتج العَرَض نفسه من سبب مختلف.

الجلسة ليست شخصاً. فقد يجعل تعديل ما المتسوّقين يعودون أكثر: سلّة محفوظة، أو قائمة أمنيات، أو تذكير بالمقاس. عندها يصير المشتري الذي كان يصل مرّة يصل ثلاث مرّات. فيهبط تحويل الجلسة بمقدار الثلثين مع الطلبات نفسها بالضبط والمال نفسه بالضبط. أمّا التحويل لكل عميل فلا يتغيّر. وليس أيّ من الرقمين خاطئاً. إنّهما يجيبان عن سؤالين مختلفين، والتعديل الذي يغيّر عدد الزيارات للشخص الواحد يحرّكهما في اتجاهين متعاكسين.

فوحدة التحليل إعلان لا تفصيلة. قل أيّهما وُضع فيها الهدف، واستعمل الوحدة نفسها للاختبار وللتقرير. وإن كان يُتوقّع للتعديل أن يغيّر تواتر زيارة الناس، فالرقم لكل جلسة هو الذي سيضلّلك.

لهذهّ معدّل تغيّر بين فترتين. وأحتاج أن أعرف هل تغيّر السلوك تحته أم تغيّر خليط الزيارات وحهذا.

الفترة الأولى والفترة الثانية، مقسومتان حسب [الجهاز أو القناة أو الفئة أو أيّ شيء تحرّك]. لكل جزء وكل فترة سأعطيك الجلسات والطلبات:
[الصق الصفوف]

نفّذ ما يلي:
1. احسب معدّل كل جزء في الفترتين، وحصّة كل جزء من الجلسات في الفترتين.
2. قل هل تحرّك معدّل أيّ جزء في الاتجاه المعاكس للإجمالي، وإن حدث فسمِّه.
3. عايِر: طبّق معدّلات الفترة الثانية على خليط الفترة الأولى، ثمّ معدّلات الفترة الأولى على خليط الفترة الثانية. اعرض التغيّرين على أساس متماثل وقل هل يتّفقان.
4. ضع المال إلى جانب ذلك: الطلبات والهاليس الإجمالي في الفترتين، مستخدماً [الهاليس للطلب] إن لم أعطك رقماً لكل جزء.
5. اكتب الجملتين اللتين أضعهما في تقرير التجارة، واحدة للمعدّل الرئيسي وأخرى للمعدّل على أساس متماثل، مع تسمية الأساس الذي ثبّتّه.

وإن كان شيء آخر غير البُعد الذي سمّيته قد تحرّك، فقل ما هو وما البيانات التي تحتاجها للتحقّق. ولا تخبرني أنّ التغيّر جيّد أو سيّئ من دون المال.