خصم موعود به سلفاً

ما هو نظام النقاط فعلاً

كل تاجر تجزئة تقريباً إمّا يشغّل نظام نقاط وإمّا يُطلَب منه أن يبدأ واحداً. والحجّة له تُساق عادةً بلغة العلاقات لا بلغة المال. أما تسعيره فيمضي في أربع خطوات، بهذا الترتيب. كم يساوي الوعد. وكم منه لن يُطالَب به أبداً. وأيّ العملاء يصلهم المال فعلاً. وكم يجب أن يزيد تكرار الشراء.

اقتراح غريتا (Greta) هو الذي تكتبه كل علامة: نقطة واحدة عن كل جنيه استرليني (GBP) يُنفق، و100 نقطة تُستبدَل بخصم 5.00 جنيهات على طلب لاحق. واستبدال النقطة هو أن تعيدها فيُحسم المال.

انزع عنه اللغة فإذا هو خصم قدره 5.0% من كل ما تبيعه، ممنوح اليوم ومحصَّل لاحقاً. ليس حملة تسويقية لها ميزانية يمكن إيقافها. وليس برنامج تواصل. بل تخفيض سعر قائم يستطيع العميل أن يطالب به متى شاء، بشروط نشرتَها أنت سلفاً. وسبب عدم ظهوره في تقرير الهامش أن أحداً لم يستبدله بعد.

ولهذا أيضاً يصل إليه المحاسبون قبل الميرشانديزرز. فرصيد نقاط يستطيع العميل إنفاقه ليس مصروفاً تسويقياً سيقع يوماً ما. بل هو التزام تحمّلته الشركة أصلاً. والإيراد المقيَّد مقابل طلب مصحوب بنقاط هو جزئياً إيراد عن شيء لم يُسلَّم بعد.

فسعّره كتغيير سعر، لا كحملة. أربعة أسئلة، بالترتيب: ما الموعود به، وكم منه يمكن المطالبة به، ومن يناله، وأي سلوك يجب أن يتغيّر ليستحقّ الاقتناء.

أولاً: ما الموعود به

يصدر النظام نقطة عن كل جنيه من الإيراد، وكل نقطة تساوي 0.05 جنيهاً عند الاستبدال. وعلى مدى الأربعة والعشرين شهراً للملفّ حصّلت كويلينغفورد (Quillingford) مبلغ 4,355,809.60 جنيهاً، فتكون القيمة الاسمية المصدَرة — أي المبلغ الكامل المطبوع على القسائم —

4,355,809.60 مضروبة في 0.05 = 217,790.48 جنيهاً

وذلك أقصى ما يمكن أن تدين به الشركة. وهو 5.0% من الإيراد بالضبط، لأن هذا هو النظام.

ثانياً: كم منه يمكن المطالبة به

هنا يبدأ الملفّ في الردّ. فالعميل لا يستطيع استبدال 61 نقطة، لأن العتبة 100 نقطة. فاحسب، نطاقاً بنطاق، كم قسيمة كاملة بـ 5.00 جنيهات كان سيبلغها فعلاً كل نوع من العملاء على مدى السنتين.

وذلك الجدول يستعمل متوسط إنفاق كل نطاق، وهو ما يُنقص الجواب. فالتقريب نزولاً إلى قسيمة كاملة يحدث لكل عميل على حدة، وداخل كل نطاق عملاء أنفقوا فوق المتوسط بكثير. وأكبر حالة مفردة هي نطاق الطلب الواحد، حيث أنفق 4,042 من الـ 28,476 عميلاً ذوي الطلب الواحد مبلغ 100 جنيه فأكثر، فيكسبون بالفعل قسيمة واحدة. وذلك 20,210.00 جنيهاً يفوتها جدول النطاقات كلياً.

وأجرى روشان (Roshan) الحساب لكل عميل على حدة على الملفّ كله بدل النطاقات. والقيمة الاسمية المكتسَبة الحقيقية هي 134,000.00 جنيهاً: رقم النطاقات، زائد الـ 20,210.00 جنيهاً لنطاق الطلب الواحد، زائد النوع نفسه من التشتّت داخل النطاقات الخمسة الأخرى.

فمن أصل 217,790.48 جنيهاً موعود بها، هناك 83,790.48 جنيهاً لا يمكن المطالبة بها أبداً، أي 38.5% من الوعد. لا لأن العملاء ينسون، بل لأن 85.8% من مشتري المرة الواحدة لا يبلغون العتبة الأولى أصلاً. وكلفة النظام الحقيقية كحصة من الإيراد هي 3.1%، لا 5.0%، وذلك الفرق آتٍ من شكل هذا الملفّ لا من نيّة أحد.

ثالثاً: من يصله المال

والآن ضع القيمة المكتسَبة بجوار الملفّ الذي جاءت منه.

• مشترو المرة الواحدة: 28,476 عميلاً، أي 68.9% من الملفّ. القسائم المكتسَبة: 20,210.00 جنيهاً، أي 15.1% من القيمة الاسمية.
• كل من عاد مرة واحدة على الأقل: 12,860 عميلاً، أي 31.1% من الملفّ. القسائم المكتسَبة: 113,790.00 جنيهاً، أي 84.9%.

اقرأ السطرين معاً تتبيّن مشكلة النظام. فهو مقترَح لتحويل مشتري المرة الواحدة إلى مشترين متكررين، وهو لا يدفع لمشتري المرة الواحدة شيئاً يُذكر، ويدفع كل شيء تقريباً لمن كانوا عائدين على أي حال. المال يذهب حيث السلوك موجود أصلاً.

وليس ذلك حادثاً عارضاً، ولا عتبة اختيرت بسوء. هو ما يفعله نظام قائم على الإنفاق بحكم بنائه. فالمكافأة متناسبة مع السلوك الذي أردت تغييره، فمن لم يتغيّر ينال أصغر مكافأة.

رابعاً: ما الذي عليه أن يُحدثه

والآن الكلفة، وأول رقم مجهول حقاً في المساق.

الاستبدال مجهول. فكويلينغفورد لم تشغّل نظاماً قط، فليس لديها تاريخ لعدد القسائم المكتسَبة التي تُستعمل، ولا يوجد رقم في هذا الملفّ ولا في غيره يستطيع أن يزوّده. ولن يستورد المساق معياراً له. بل هو افتراض صريح، ويُعاد الحساب عند طرفَي مدى معقول، لترى كم يعتمد الجواب عليه.

افترض استبدال 60% من القسائم المكتسَبة. وذلك افتراض لا قياس، وهو أضعف حلقة في كل ما يلي.

وأي سلوك يدفع 139,200.00 جنيهاً؟ من الدرس الأول، الطلب يساوي 30.42 جنيهاً من المساهمة. لكن الطلب الإضافي يكسب نقاطاً أيضاً. فمشتري المرة الواحدة الذي يضع طلباً ثانياً ينتقل من نحو 61 نقطة إلى نحو 129، فيتجاوز العتبة ويكسب قسيمة واحدة تكلّف عند الاستبدال المفترَض 3.00 جنيهات. فيكون صافي كل تحويل 27.42 جنيهاً، لا 30.42 جنيهاً.

139,200.00 مقسومة على 27.42 = 5,077 تحويلاً

خمسة آلاف وسبعة وسبعون من مشتري المرة الواحدة سيلزم أن يضعوا طلباً ثانياً ما كانوا ليضعوه لولا ذلك. ضع ذلك بإزاء الملفّ: 12,860 عميلاً وضعوا طلباً ثانياً في أي وقت، أي 31.1%. وإضافة 5,077 ترفعها إلى 17,937، أي 43.4% — أي ارتفاع قدره 12.3 نقطة مئوية، وزيادة نسبية في معدّل التكرار قدرها 39.5%.

وعبر المدى المعقول كله للرقم الوحيد الذي لا يعرفه أحد، يحتاج النظام أن يتحرك معدّل التكرار بمقدار بين 9.6 و15.2 نقطة مئوية. ولا توجد نسخة من الافتراض تجعله طلباً صغيراً.

ولاحظ في أي اتجاه يقطع الافتراض، لأنه معكوس عن الطريقة التي يُعرض بها عادةً. الاستبدال المنخفض يجعل النظام يبدو رخيصاً. لكن الاستبدال المنخفض يعني أن معظم الأعضاء لا يستعملونه قط، وذلك ليس دليلاً على أنه يغيّر سلوك أحد. فالنسخة الرخيصة والنسخة الفعّالة هما النظام نفسه عند مستويين مختلفين من الإخفاق.

إعادة التصميم التي تصل إلى الناس الصحيحين، وتكلّف أكثر

الإصلاح البديهي هو خفض العتبة ليبلغها مشترو المرة الواحدة. أبقِ معدّل الكسب نفسه عند 5.0% واجعلها 50 نقطة مقابل خصم 2.50 جنيهاً.

وهي تنجح، بمعنى أنها تفعل ما أُريد لها. فمن بين الـ 28,476 عميلاً ذوي الطلب الواحد، أنفق 21,470 مبلغ 50 جنيهاً فأكثر فيكسبون الآن قسيمة، والـ 4,042 الذين أنفقوا 100 جنيه فأكثر يكسبون قسيمتين:

21,470 مضروبة في 2.50 جنيهاً، زائد 4,042 مضروبة في 2.50 جنيهاً = 53,675.00 زائد 10,105.00 = 63,780.00 جنيهاً

وذلك مقابل 20,210.00 جنيهاً تحت عتبة 100 نقطة. وعبر الملفّ كله ترتفع القيمة الاسمية المكتسَبة من 134,000.00 إلى 182,400.00 جنيهاً، بزيادة 36.1%، وترتفع حصة مشتري المرة الواحدة منها من 15.1% إلى 35.0%. فصار المال يهبط على الناس الذين وُجد النظام ليغيّرهم.

وهي أسوأ لا أفضل.

• الهامش المُعطى عند استبدال 60%: 109,440.00 جنيهاً.
• زائد الـ 34,800.00 والـ 24,000.00 جنيهاً نفسها: المجموع 168,240.00 جنيهاً.
• والتحويل صار يتجاوز عتبة إضافية بـ 2.50 جنيهاً تكلّف 1.50 جنيهاً، فصار صافيه 28.92 جنيهاً.
• والتعادل: 5,818 تحويلاً، أي معدّل تكرار قدره 45.2%، وهو ارتفاع قدره 14.1 نقطة مئوية.

فإعادة التصميم التي تصل أخيراً إلى مشتري المرة الواحدة تحتاج تغيّراً أكبر في السلوك لتبرّر نفسها من التصميم الذي تجاهلهم، لأن الوصول إلى عدد أكبر من الناس يكلّف مالاً أكثر. وذلك غير مريح، وهو النتيجة الأمينة. لا توجد عتبة يصير عندها الحساب سهلاً. لا يوجد إلا اختيار لمن يذهب الخصم.

سعّر نظام نقاط مقترحاً من ملفّ عملائي أنا، وعامله تخفيض سعر قائماً لا حملة.

سأعطيك معدّل الكسب، وعتبة الاستبدال، وقيمة القسيمة المستبدَلة، وملفّي مقسوماً إلى نطاقات عدد الطلبات مع الإنفاق للعميل في كل نطاق، ورسم المنصّة، وأي كلفة تأسيس، ومساهمتي للطلب.

اعمل أربعة أسئلة بالترتيب، واعرض كلاً منها.

الأول، ما الموعود به: مجموع الإيراد مضروباً في قيمة النقطة، مذكوراً حصةً مئوية من الإيراد.

الثاني، ما يمكن المطالبة به: نطاقاً بنطاق، كم قسيمة كملة يبلغها فعلاً كل نوع من العملاء. وقل لي صراحةً إن الحساب بمتوسط النطاق يُنقص هذا، لأن التقريب نزولاً إلى قسيمة كملة يحدث لكل عميل على حدة، واطلب مني العدّ لكل عميل إن استطعت أنتاجه. واذكر القيمة الموعودة التي لا يمكن المطالبة بها أبداً، مالاً وحصةً، وحصة العملاء الذين لا يبلغون العتبة الأولى قط.

الثالث، من يصله: حصة العملاء الذين اشتروا مرة واحدة، مقابل حصتهم من قيمة القسائم المكتسَبة. وإن كان النظام موضوعاً لتغيير ليستري المرة الواحدة، فقل هل يصلهم المال فعلاً.

الرابع، ما الذي علماذا أن يُحدثه: الكلفة الكلية بوصفها هاليساً مُعطى زائد الرسوم، ثم التحويلات اللازمة لتغطيتها، مع تذكّر أن الطلب الإضافي يكسب نقاطاً أيضاً فيخفض صافي قيمة كل تحويل. وعبّر عن الجواب بمعدّل التكرار الذي سيلزم ملفّي أن يبلغه، وبالارتفاع بالنقاط المئوية.

وأربع قواعد. الاستبدال مجهول ما لم أعطك تاريخي أنا: اجعله افتراضاً صريحاً، وقل إنه أضعف حلقة، وأعد حساب التعادل كله عند افتراض منخفض ومتوسط ومرتفع، لأرى كم يعتمد الجواب علماذا. ولا تعامل القيمة غير المطالَب بها على أنها وفر، لأنها لم تشترِ خصماً ولا تغيّراً في السلوك. ولا تقتبس لي أي رقم قطاعي للاستبدال أو إنفاق الأعضاء أو الاحتفاظ. ولا تقل لي هل أفعلها: قل لي ما الذي سيلزمه أن يحققه، وقل بصوت عالٍ إن معدّل تكرار يرتفع بعد الإطلاق ليس دليلاً على أن الإطلاق سبّبه.