الدروس · الدرس 3 من 3
الدخول والأساس والممتاز: ما وظيفة كل سعر
أن تعطي كل سعر في تشكيلتك وظيفة، وأن تضع رقماً على ما يكلّفك إبقاء أرخصها.
الدرس 3 من 3 · 42 د
الموقف
لماذا يحتفظ متجرٌ يكسب معظم ماله من الأثواب الغالية بثوبٍ رخيص؟ هذا الدرس يجيب برقم لا برأي. فلكل سعر في التشكيلة وظيفة. وأرخصها في العادة ليس موجوداً ليكسب أصلاً. بل ليسند دعوى في الإعلان، أو يمنع منافساً من أن يبدو أفضل على حافة الرفّ. وطريقة تسعير تلك الوظيفة أن تسأل مَن كان سيشتري الأغلى بدلاً منه.
في تشكيلة تفصيل الخريف لدى فيلاكوت (Vellacott) خمسة أسعار: 99.00 جنيهاً و95.00 جنيهاً و195.00 جنيهاً و295.00 جنيهاً و425.00 جنيهاً.
ولم يختر أحد تلك الأرقام الخمسة في جلسة واحدة. فالجاكيت الأساسي بقي عند 195.00 جنيهاً ثلاثة مواسم. والمعطف صعد من 395.00 جنيهاً قبل سنتين. وبدلة الدخول عند 99.00 جنيهاً بقيت عند 99.00 جنيهاً منذ ما يتذكّره أحد في المكتب. وحين سألت ماريسا واردلو (Marisa Wardlow) في مراجعة التشكيلة لماذا هي ما تزال هناك، كان الجواب الذي نالته: "كانت دائماً هناك".
وذلك ليس جواباً. وهذا الدرس هو الحساب الذي ينتج جواباً.
التشكيلة بوصفها بنية
| الرمز | الصنف | التذكرة | هامش النقد للقطعة | الهامش | القطع | هامش النقد الموسمي | حصته من هامش التشكيلة |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| VL-2110 | بدلة دخول من قطعتين | 99.00 | 31.50 | 38.2% | 2,400 | 75,600.00 | 6.3% |
| VL-3320 | الجاكيت الأساسي | 195.00 | 99.00 | 60.9% | 5,200 | 514,800.00 | 43.1% |
| VL-3325 | البنطلون الأساسي | 95.00 | 52.77 | 66.7% | 6,100 | 321,897.00 | 26.9% |
| VL-4400 | جاكيت نصف مبطّن ممتاز | 295.00 | 157.83 | 64.2% | 1,450 | 228,853.50 | 19.2% |
| VL-5150 | المعطف | 425.00 | 222.17 | 62.7% | 240 | 53,320.80 | 4.5% |
| التشكيلة | 60.7% | 15,390 | 1,194,471.30 |
ثمّة طريقتان لقراءة ذلك الجدول، وهما تتعارضان.
بالقطع، بدلة الدخول ثالث أكبر ما تبيعه فيلاكوت: 15.6% من التشكيلة. وبالمال هي 6.3%، أي ثاني أصغر المساهمين، ولها أسوأ نسبة هامش في التشكيلة بأكثر من اثنتين وعشرين نقطة مئوية.
ويكسب معطف واحد 7.05 أضعاف ما تكسبه بدلة دخول واحدة. وتبيع فيلاكوت 240 معطفاً و2,400 بدلة دخول، ويظلّ صنف المعاطف يكسب سبعة أعشار ما يكسبه صنف الدخول في الموسم. فالحديث الذي يبدأ من حصة القطع حديث مختلف عن الحديث الذي يبدأ من النقد.
وسلّم أسعار التذاكر جدير بنظرة قبل أن يبدأ الجدال. فمن 99.00 جنيهاً إلى 195.00 جنيهاً درجة قدرها 1.97 مرة. ومن 195.00 جنيهاً إلى 295.00 جنيهاً قدرها 1.51 مرة. ومن 295.00 جنيهاً إلى 425.00 جنيهاً قدرها 1.44 مرة. فالفجوة في الأسفل هي الأكبر في التشكيلة بفارق، وليس بين أرخص بدلة في المتجر وجاكيت يكلّف وحده ضعف ثمنها شيء البتّة.
القرار البديهي، ولماذا لا يؤمَن أخذه
ضع بدلة الدخول في المحاكمة على أرقامها وحدها فتخسر. أسوأ نسبة هامش، وأصغر مساهمة نقدية للقطعة، وهي الصنف الذي بيّن الدرس الأول أنه الأقلّ احتمالاً للتخفيض: فحدث بعشرين بالمئة يحتاج بدلات دخول أكثر بنسبة 110.0%، بينما لا يحتاج الجاكيت الأساسي إلا زيادة قدرها 48.9%.
| الصنف | الهامش | هامش النقد بعد خصم 20% | القطع الإضافية اللازمة لكسب لا شيء |
|---|---|---|---|
| VL-2110 بدلة الدخول | 38.2% | 15.00 | 110.0% |
| VL-3320 الجاكيت الأساسي | 60.9% | 66.50 | 48.9% |
| VL-3325 البنطلون الأساسي | 66.7% | 36.93 | 42.9% |
| VL-4400 الجاكيت الممتاز | 64.2% | 108.67 | 45.2% |
| VL-5150 المعطف | 62.7% | 151.33 | 46.8% |
إذاً: احذف بدلة الدخول. إلا أن حذفها لا يمحو 2,400 عميل. فبعضهم سيشتري شيئاً آخر، وما لم تعرف كم منهم، فأنت لا تعرف شيئاً.
ما يكلّفه صنف الدخول فعلاً
صُغْها كما صاغ الدرس الأول التخفيض: تعادلاً، ثم احكم على الاعتقاد أمامه.
إن أسقطت فيلاكوت بدلة الدخول خسرت 75,600.00 جنيهاً من هامش النقد. وكل عميل يشتري بدلاً منها القطع الأساسية المنفصلة — جاكيت بهامش 99.00 جنيهاً وبنطلون بهامش 52.77 جنيهاً — يجلب 151.77 جنيهاً. والانتقال إلى صنف أغلى على هذا النحو يسمّى الترقّي.
break-even trade-up = 75,600.00 / 151.77 = about 498 customers
= 498 / 2,400 = 20.8% of entry-suit buyersذلك هو القرار كلّه في سطر. أبقِ بدلة الدخول إن كان أقلّ من 20.8% من مشتريها سيترقّون بدونها. وأسقطها إن كان أكثر. وكل ما عدا ذلك — العلامة والتموضع وشكل المتجر — جدال حول هل ذلك الرقم فوق 20.8% أم تحتها، وهو جدال أفضل بكثير لأن فيه رقماً.
الدليل الذي لدى فيلاكوت، ومدى ضعفه
في الأسابيع 6 و7 و8 تأخّرت شحنة بدلات دخول فبقي 18 باباً بلا بدلة دخول على الأرض ثلاثة أسابيع. وكانت تلك الأبواب ستبيع منها 47 عادةً. وعلى الأسابيع الثلاثة نفسها، سجّلت القطع الأساسية المنفصلة في تلك الأبواب الـ 18 16 بدلة — جاكيتاً وبنطلوناً معاً — فوق خط أساسها.
وستة عشر من سبعة وأربعين معدّل ترقٍّ قدره 34.0%، وهو فوق تعادل 20.8%. أجرِه على الموسم كلّه فيكون إسقاط صنف الدخول كسباً لـ 816 بدلة أساسية إضافية بـ 151.77 جنيهاً، أي 123,844.32 جنيهاً، مقابل 75,600.00 جنيهاً يتخلّى عنها:
816 x 151.77 = 123,844.32
less = 75,600.00
-----------
gain = 48,244.32فإبقاء بدلة الدخول يكلّف فيلاكوت نحو 48,244 جنيهاً في الموسم.
والآن الجزء الأهمّ من الرقم. تلك 47 قطعة، في 18 باباً لم يخترها أحد عشوائياً، على ثلاثة أسابيع لم يخترها أحد، في مدّة ربما أرسل فيها نفادُ المخزون عملاء إلى منافس بدل أن يرسلهم أعلى في التشكيلة. فهي ليست تجربة. بل هي حادث شاهده أحد.
فما وظيفة سعر الدخول إذاً؟
تقوم حملة خريف فيلاكوت على سطر واحد: التفصيل ابتداءً من 99 جنيهاً. وهو على واجهات 96 متجراً، وعلى الصفحة الرئيسية، وفي كل إعلان مدفوع يشتريه الموسم. والادّعاء يحتاج بدلة حقيقية من قطعتين، بـ 99.00 جنيهاً، متوفّرة، في الأبواب — وهي بالضبط الصنف الذي يقول الحساب أعلاه إنه يكلّف نحو 48,244 جنيهاً في الموسم.
ذلك هو الوصف الصادق لسعر الدخول. فهو ليس قراراً منتجياً يصادف أن يبيع بسوء. بل هو ثمن ادّعاء إعلاني، وثمن الادّعاء صار معلوماً.
وهذا يجعله قراراً يستطيع أحد أن يتّخذه فعلاً. فمبلغ 48,244 جنيهاً لموسم من "ابتداءً من 99 جنيهاً" قد يكون قيمةً ممتازة. إذ يكلّف صنف الدخول نحو 1,856 جنيهاً في الأسبوع على موسم من ستة وعشرين أسبوعاً، بينما كلّف حدث التفصيل نحو 5,018 جنيهاً في الأسبوع على خمسة. وقد يكون قيمةً سيئة كذلك، إن كان المال نفسه منفَقاً على إبقاء مخزون أعمق من الجاكيت الأساسي ليفعل أكثر. وتستطيع فيلاكوت الآن أن تتجادل في ذلك. أما ما لم تكن تستطيعه من قبل فهو أن تتجادل فيه بالجنيهات.
أمران لا يجوز لمساق تسعير أن يدّعي معرفتهما
الـ 99.00 جنيهاً نفسها. بدلة الدخول لدى فيلاكوت مسعّرة عند 99.00 جنيهاً لا 100.00 جنيهاً. وثمّة أدبيات صناعية واسعة جداً حول تلك العادة، وكتابة واثقة كثيرة، ولا اتفاق على ما يفعله آخر رقم في السعر بالطلب. وهذا المساق لا يؤكّد شيئاً من ذلك، وينبغي أن تشكّ في أي مساق يؤكّده.
أما ما لا شكّ فيه فحساب العادة نفسها، وهو جدير بأن يكون أمامك قبل أن يبدأ النقاش. فخصم 1.00 جنيهاً من التذكرة هو 0.83 جنيهاً من صافي سعر البيع و0.83 جنيهاً من هامش النقد، لأن التكلفة لا تتحرّك. وعلى 2,400 بدلة دخول تكون 2,000.00 جنيهاً في الموسم. تلك فاتورة العادة. أما هل تستردّها العادة فسؤال عن عميلك أنت. وقد تستطيع بيانات مبيعاتك أن تجيب عنه؛ ولا يستطيع ادّعاء عام أن يجيب عنه أبداً.
كيف يستجيب العملاء لتغيير السعر. كل ما في الدرس الأول يخبرك بما يجب على تغيير السعر أن يحقّقه. ولا شيء فيه يخبرك بما سيحقّقه تغيير السعر. والموقف الصادق أن فيلاكوت لا تعرف كيف يستجيب عملاؤها، ولا تستطيع البحث عن ذلك، وستحتاج اختباراً حقيقياً عبر أبواب متطابقة لتعرفه. وحساب التعادل قيّم بالضبط لأنه لا يحتاج ذلك التقدير. فهو يحوّل "هل نخفّض؟" إلى "هل نعتقد أن الحجم سيرتفع بأكثر من 48.9%؟"، وذلك سؤال يستطيع مشترٍ أن يكون له فيه رأي مستنير.
تغيير سعر عملية، لا قرار
قيدان عمليان يقرّران كم مرّة تستطيع مجموعة أسعار أن تتحرّك.
تحريكها يكلّف مالاً. فإعادة تسعير تشكيلة التفصيل نزولاً ثم صعوداً من أجل حدث التفصيل كلّفت 1,700.00 جنيهاً عمالةً عبر 96 باباً — أي نحو 340.00 جنيهاً للصنف، قبل أن يطبع أحد واجهة جديدة. فبنية أسعار تُراجَع كل بضعة أسابيع تنفق مالاً حقيقياً على مراجعاتها هي.
والسعر "السابق" منظَّم. فحيث يعلن تاجر تجزئة خفضاً، يكون ما يجوز قوله عن السعر السابق محدَّداً بالقانون لا بالتسويق، والقواعد تختلف بحسب السوق. وفي الاتحاد الأوروبي يعرّف التوجيه 98/6/EC، بصيغته المعدَّلة، السعرَ المرجعيّ في مثل ذلك الإعلان. والنتيجة العملية أنه لا يجوز رفع سعر لكي يُخفَض، وأن الصنف الذي يقضي معظم عمره على عرض يفقد حقّ وصف نفسه بأنه مخفَّض أصلاً.
اختبر فهمكصنف دخول يسهم بـ 40,000 جنيهاً من هامش النقد في الموسم على 3,000 قطعة. والصنف التالي أعلاه يحمل 120.00 جنيهاً من هامش النقد. فأي معدّل ترقٍّ يبرّر إبقاء صنف الدخول؟أظهر الإجابة
40,000 ÷ 120.00 = 334 عميلاً، و334 ÷ 3,000 = 11.1%. فأبقِ صنف الدخول إن كنت تعتقد أن أقلّ من 11.1% من مشتريه كانوا سينتقلون أعلى بدونه. ولاحظ كم هذا أقسى من 20.8% لدى فيلاكوت. فكلما كبرت الدرجة الصاعدة في هامش النقد إلى الصنف التالي، قلّ عدد المترقّين اللازم لجعل إسقاط صنف الدخول مربحاً، وصعب تبرير إبقائه. وصنف الدخول القابع تحت صنف أساسي عالي الربح مباشرةً هو النوع الغالي.
اختبر فهمكيريد مديرك خصماً واحداً على التشكيلة كلها لعطلة نهاية أسبوع، ويقول إن رقماً واحداً أبسط للعميل. فما أقوى ردّ تستطيع تقديمه في جدول واحد؟أظهر الإجابة
عمود التعادل. اعرض الزيادة اللازمة صنفاً صنفاً عند العمق المقترح: وعلى تشكيلة فيلاكوت، 110.0% لبدلة الدخول مقابل ما بين 42.9% و48.9% لكل ما عداها. والرقم الواحد المعروض على العميل لا يعني بالضرورة عمقاً واحداً. فقد يُبنى الحدث مبلغاً ثابتاً من المال مخصوماً، أو عمقاً يتباين بحسب الصنف، أو عرضاً محصوراً في الأصناف التي يحتمله هامشها. فإن نجا الرقم الواحد من ذلك الجدول فقد نجا بعد فحص. أما ما يجب ألّا تفعله فهو أن توافق عليه لأن البديل كان أصعب شرحاً.
موجّه · أعطِ كل سعر في تشكيلتي وظيفة
عند مراجعة التشكيلة، حين يبقى صنف ثلاثة مواسم لأنه كان دائماً موجوداً.
تصرّف كمسؤول تشكيلة في التجزئة يراجع مجموعة أسعار تشكيلة واحدة لموسم واحد. سأعطيك كل صنف بسعر تذكرته وتكلفته الواصلة وقطعه المخطّطة أو الفعلية، وكل ما أعرفه عن وظيفة كل صنف. عامل أرقامي بوصفها معطىً جاهزاً. افعل ما يلي. أولاً، ابنِ الجدول: صافي سعر البيع، وهاليس النقد للقطعة، ونسبة الهاليس، وهاليس النقد الموسمي، وحصة كل صنف من هاليس نقد التشكيلة ومن قطعها. وبيّن أين تختلف حصة القطع عن حصة الهاليس. ثانياً، اعرض سلّم أسعار التذاكر بوصفه المضاعف بين كل سعر والسعر الذي يلماذا، وسمِّ أكبر فجوة فيه. ثالثاً، لعمق تخفيض سأعطيك إياه، أضف الحجم الإضافي الذي يحتاجه كل صنف، وأخبرني على أي الأصناف يكون التخفيض الشامل غير محتمل. رابعاً، خذ أرخص صنف واحسب معدّل الترقّي عند التعادل: نسبة ليستريه الذين يجب أن ينتقلوا إلى الصنف الأعلى حتى لا يضرّني إلغاؤه. اذكرها نسبةً مئوية وعدداً من العملاء. خامساً، اسألني عن الدليل الذي لهذهّ على معدّل الترقّي الحقيقي. فإن كان الدليل الوحيد حكايةً رواها أحهذام، أو نفاد مخزون عارضاً، فقل ذلك صراحةً وعامل النتيجة اتجاهاً لا قياساً. سادساً، اقترح وظيفة مكتوبة في سطر واحد لكل سعر، وسمِّ أي صنف لا تستطيع إعطاءه وظيفة. ولا توصِ بإلغاء شيء أو إبقائه قبل أن يصير في الخطوة الرابعة رقم.
قد يخطئ الذكاء الاصطناعي — تحقّق من أي شيء ستتصرّف بناءً عليه.
ما الذي يبقى معك في نهاية هذا المساق
ثلاث أدوات، وهي الأداة نفسها موجَّهة في ثلاثة اتجاهات.
- قبل خفض السعر — الزيادة اللازمة، الخصم ÷ (الهامش ناقص الخصم). قسمة واحدة، تُجرى قبل الاجتماع، وهي دائماً تقريباً أكبر ممّا تتوقّعه الغرفة.
- بعد عرض ترويجي — نافذة تسع المردود، وخط أساس مكتوب سلفاً، والجملة التي تسمّي كم يجب أن يكون خط الأساس مخطئاً ليتغيّر الحكم.
- عبر تشكيلة — وظيفة لكل سعر، وثمن تلك الوظيفة بالمال. وسعر الدخول هو عادةً الذي يفعل شيئاً غير الكسب. وسبب تسعير الوظيفة التي يفعلها ليس إلغاءها. بل أن يصير إبقاؤه قراراً اتّخذه أحد.