ما على التخفيض أن يبيعه

الموقف

سيقترح عليك أحدهم يوماً أن تخصم خُمس سعر شيء أنت مسؤول عنه. وسيقول لك إنك ستعوّض ذلك بالكمّية. وهذا الدرس هو الحساب الذي يردّ عليه، وهو قسمة واحدة. فكلفة صنع الثوب لا تنخفض حين ينخفض سعره. ولذلك يخرج التخفيض كلّه من الربح. وعدد القطع الإضافية التي عليك بيعها لتعود إلى حيث كنت أكبر بكثير ممّا يوحي به الحدس.

الأسبوع الثاني من سبتمبر، في مكتب الشراء لدى فيلاكوت (Vellacott) في نانتويتش. وفيلاكوت تبيع التفصيل الرجالي: 96 متجراً وموقعاً إلكترونياً. وعميلها يشتري جاكيتاً لعرس ثم يعود لثانٍ. وتُباع التشكيلة قطعاً منفصلة — جاكيت بمقاس الصدر، وبنطلون بمقاس الخصر. وثلثا من يشتري إحدى القطعتين يشتري الاثنتين في العصر نفسه.

ماركوس أوليرينشو (Marcus Ollerenshaw) يشتري التفصيل. وماريسا واردلو (Marisa Wardlow) تخطّطه. وعلى المكتب بينهما بريد من منافس، أعاد إرساله مدير متجر ذلك الصباح: عشرون بالمئة خصماً على كل التفصيل، هذه العطلة، في كل باب. والباب كلمة السوق للمتجر الواحد.

والسؤال ليس هل نجاريه. فماريسا تطرح سؤالاً آخر أولاً، وعليه بُني هذا المساق كلّه: لو فعلنا، فكم علينا أن نبيع أكثر قبل أن نكون قد كسبنا لا شيء؟

يخمّن معظم الناس عشرين بالمئة. والجواب على الجاكيت الأساسي لدى فيلاكوت هو 48.9%، وتلك هي الحالة الطيّبة.

الأساس، مذكوراً مرة واحدة

نصف الجدال في تسعير التجزئة شخصان يستعملان الكلمة نفسها لرقمين مختلفين. فيثبّت هذا المساق أساسه في فقرة واحدة ثم لا يزحزحه.

كل سعر تذكرة أدناه هو ما يدفعه العميل عند الصندوق، شاملاً ضريبة المبيعات. وسوق فيلاكوت تفرض على الملابس الرجالية ضريبة 20%، وتلك الضريبة ليست مال فيلاكوت قط. بل تُحصَّل وتُمرَّر. فكل هامش أدناه محسوب على صافي سعر البيع، وهو التذكرة مقسومة على 1.2. وهو محسوب مقابل التكلفة الواصلة، وهي ما يكلّفه الثوب الواحد وهو قابع على رفّ فيلاكوت نفسه: سعر المورّد محوَّلاً إلى الجنيه الإسترليني، زائد الشحن والرسوم والتخليص. وهامش النقد هو صافي سعر البيع ناقص التكلفة الواصلة — أي الهامش بالمال لا بالنسبة المئوية.

ويتبع ذلك أمران، وكلاهما جدير بالمعرفة قبل أن يبدأ الحساب.

• النسبة المخصومة من التذكرة هي النسبة نفسها مخصومة من صافي سعر البيع، لأن الضريبة حصة ثابتة من السعر. فعشرون بالمئة من 195.00 جنيهاً هي عشرون بالمئة من 162.50 جنيهاً. فالضريبة لا تُحدث فرقاً البتّة في أي شيء في هذا الدرس، ولهذا تُحسم هنا ثم تُترك.
• التكلفة الواصلة لا تتحرّك حين يتحرّك السعر. فالثوب يكلّف ما يكلّف. وتلك الحقيقة وحدها هي سبب سلوك التخفيض على النحو الذي يسلكه.

ولا يعيد هذا المساق تعليم كيفية بناء التكلفة الواصلة من عرض سعر مورّد — فذاك مساق 16.1، ومساق 8.1 في جانب المصنع. ولا يعلّم سلّم التخفيضات الذي يصرّف بقايا الموسم، وهو مساق 17.4. وهنا تصل التكاليف معطىً جاهزاً، والقرار الوحيد هو كم تطلب ثمناً.

التشكيلة

تشكيلة واحدة، وموسم واحد. وكل ما في الدروس الثلاثة يأتي من هذا الجدول.

كل المبالغ بالجنيه الإسترليني للثوب الواحد. والجاكيت الأساسي من صنع فيراتزو للتفصيل (Verrazzo Tailoring). وبقية قاعدة التوريد لا تؤثّر في قرار واحد في هذا المساق، وذاك في ذاته جدير بالملاحظة. فالتسعير من الأجزاء القليلة في عمل الميرشانديزر التي لا يكون المصنع فيها حاضراً في الغرفة.

وعلى مدى الموسم تبيع تلك التشكيلة 15,390 ثوباً. وتقيّد 1,967,391.30 جنيهاً من صافي المبيعات، وتحتفظ بـ 1,194,471.30 جنيهاً من هامش النقد. وذلك هامش مجمَّع قدره 60.7% — أي هامش التشكيلة مأخوذةً كتلةً واحدة.

التخفيض يخرج من مكان واحد

خذ الجاكيت الأساسي بخصم عشرين بالمئة.

تنزل التذكرة من 195.00 جنيهاً إلى 156.00 جنيهاً. وينزل صافي سعر البيع من 162.50 جنيهاً إلى 130.00 جنيهاً، أي أقلّ بـ 32.50 جنيهاً. والتكلفة الواصلة 63.50 جنيهاً قبل التخفيض و63.50 جنيهاً بعده.

فينزل هامش النقد من 99.00 جنيهاً إلى 66.50 جنيهاً، وتكون الـ 32.50 جنيهاً كلها قد خرجت من الهامش. لا من التكلفة. ولا من الضريبة. ولا مقتسمةً مع أحد. فالتخفيض مال يُؤخذ من سطر واحد في حساب الأرباح والخسائر، وليس ثمّة إلا سطر واحد يمكن أن يُؤخذ منه.

ولهذا يكون حساب الحجم قاسياً إلى هذا الحدّ. فلكي يكسب النقد نفسه، صار على الجاكيت أن يبيع من القطع بمقدار 99.00 جنيهاً مقسوماً على 66.50 جنيهاً — 1.49 مرة، أي أكثر بنسبة 48.9%.

الجدول كاملاً، والشكل الذي يرسمه

أجرِ القسمة نفسها عند كل عمق تخفيض على الجاكيت نفسه.

اقرأ عمود القطع الإضافية اللازمة نازلاً. يتضاعف الخصم من 10% إلى 20%، فيتضاعف الحجم الذي تحتاجه أكثر من مرّتين، من 19.6% إلى 48.9%. ضاعِف الخصم ثانيةً إلى 40% فتصير الحاجة 191.2%. وعند نصف السعر على الجاكيت أن يبيع خمس مرات ونصف ما كان يبيعه بالسعر الكامل، وتخفيض النصف الذي يبيع أربعة أضعاف الحجم يكون قد خسر مالاً مع ذلك.

سطر الجبر الواحد

كل ما سبق سطر واحد من الجبر، وهو جدير بالحفظ، لأنك تستطيع إجراءه ذهنياً في اجتماع.

required uplift = f / (m - f)

f = the discount, as a share of the net selling price
m = the cash margin, as a share of the net selling price

أي: الزيادة اللازمة = الخصم مقسوماً على (الهامش ناقص الخصم)، حيث f هو الخصم وm هو الهامش، وكلاهما كنسبة من صافي سعر البيع.

تحقّق منها على الجاكيت. الخصم 0.20 والهامش 0.609، فيكون 0.20 ÷ 0.409 = 48.9%. ثم تحقّق منها على بدلة الدخول التي هامشها 38.2%: 0.20 ÷ 0.1818 = 110.0%. فعلى بدلة الدخول أن تبيع أكثر من الضعف لتنجو من التخفيض نفسه الذي ينجو منه الجاكيت بنصف ذلك.

وتنبثق من تلك المعادلة ثلاثة أمور مباشرةً، وليس أيّها بيّناً قبل أن تكتبها.

1. يتوقّف التعادل على نسبة الهامش لا على السعر. فالمعطف بـ 425.00 جنيهاً والجاكيت الأساسي بـ 195.00 جنيهاً يحتاجان زيادة تكاد تكون واحدة من حدث بخصم عشرين بالمئة — 46.8% و48.9% — لأن نسبتي هامشهما ضمن نقطتين إحداهما من الأخرى. فالسعر لا يعني شيئاً. والنسبة تعني كل شيء.
2. الخصم الذي يبلغ عمق نسبة الهامش لا يمكن استرداده أبداً. فإن ساوى الخصمُ الهامشَ صار مقام القسمة صفراً: عند خصم 60.9% لا يكسب الجاكيت شيئاً على القطعة مهما باع منها. وأعمق من ذلك تكبّر كل قطعة إضافية الخسارة. والحدّ الذي يكفّ عنده جواب "بِعْ أكثر" عن أن يكون ممكناً هو نسبة هامشك أنت، ومعظم الناس لم يحدّدوا موضعه قط.
3. الأصناف الرقيقة الهامش لا تحتمل الترويج. وهذه أنفع النتائج الثلاث، وعليها بُني الدرس الثالث. فالأصناف التي يراقب العميل سعرها أشدّ المراقبة هي عادةً الأصناف التي لديها أقلّ هامش تعطيه. فالتخفيض على التشكيلة كلها يطلب أكثر ما يطلب من المنتجات الأقلّ قدرةً على دفعه.

المعادلة نفسها معكوسة: ما يستطيع رفع السعر أن يخسره

المرآة أرخص ثمناً، ولا يكاد أحد يحسبها.

ارفع الجاكيت الأساسي 5%، من 195.00 جنيهاً إلى 204.75 جنيهاً. فيصير الصافي 170.63 جنيهاً ويصير هامش النقد 107.13 جنيهاً. وتستطيع فيلاكوت الآن أن تخسر 7.6% من قطعها وتبقى حيث بدأت تماماً: فحاصل 99.00 ÷ 107.13 هو 0.924، أي إن 92.4% من الحجم القديم تكسب النقد القديم.

ضع الاثنين جنباً إلى جنب. خفض 5% يحتاج قطعاً أكثر بنسبة 8.9% ليثبت مكانه. ورفع 5% ينجو من خسارة 7.6% منها. والفارق صغير عند 5%، وهو يكبر بسرعة: فعند 20% يحتاج الخفض قطعاً أكثر بنسبة 48.9%، بينما ينجو الرفع بنسبة 20% من خسارة 24.7% منها.

حين تتحرّك التكلفة بدل السعر

الحساب نفسه يجيب على السؤال الوارد من جانب التوريد. تُخطر فيراتزو بزيادة سعر تضع 3.00 جنيهات على التكلفة الواصلة للجاكيت الأساسي: فتصير 63.50 جنيهاً هي 66.50 جنيهاً.

اترك التذكرة كما هي فينزل هامش النقد من 99.00 جنيهاً إلى 96.00 جنيهاً. أي 3.00 جنيهات على الجاكيت، وعلى 5,200 جاكيت في الموسم، 15,600 جنيهاً.

وثمّة طريقتان لتمريرها، وليستا بالحجم نفسه.

• تثبيت هامش النقد. يجب أن يرتفع الصافي بمقدار 3.00 جنيهات بالضبط، إلى 165.50 جنيهاً. فتصير التذكرة 198.60 جنيهاً.
• تثبيت مضاعف الرفع. يُباع جاكيت فيلاكوت بـ 2.56 من تكلفته الواصلة. والإبقاء على ذلك المضاعف يعني صافياً قدره 170.18 جنيهاً وتذكرةً قدرها 204.21 جنيهاً، وهي ما ستضعه فيلاكوت على الرفّ عند 205.00 جنيهاً.

فزيادة تكلفة قدرها 3.00 جنيهات صارت زيادة سعر قدرها 3.60 جنيهات بطريقة، وزيادة سعر قدرها 9.21 جنيهات بالأخرى. وكلتاهما قابلة للدفاع. لكن واحدة منهما فقط هي ما تفعله تلقائياً معظم قواعد التكلفة زائد هامش، وهي الأكبر. ثم أجرِ المعادلة معكوسةً على الفارق: فالـ 5.61 جنيهات الإضافية من التذكرة تشتري 4.68 جنيهات من صافي الهامش، ولا يبقيها الجاكيت إلا إذا لم يخسر أكثر من 4.5% من حجمه بسبب السعر الأعلى.

تصرّف كمخطّط تجزئة يختبر خفضاً مقترحاً في السعر. سأعطيك أصنافاً. عامل كل رقم أعطيك إياه بوصفه معطى جاهزاً، ولا تخترع رقماً أبداً. لكل صنف سأذكر: سعر التذكرة، ونسبة ضريبة المبيعات في سوقي (أو سأخبرك أن الأسعار صافية من الضريبة أصلاً)، والتكلفة الواصلة للقطعة، والقطع التي يبيعها عادةً في الأسبوع، والتخفيض المقترح كنسبة من التذكرة. افعل ما يلي بهذا الترتيب. أولاً، حوّل كل تذكرة إلى صافي سعر بيع، وقل مرة واحدة هل تعمل بسعر التجزئة أم بالتكلفة. ثانياً، أعطني هاليس النقد للقطعة قبل التخفيض وبعهذا، وأكّد أن التخفيض كلّه خرج من الهاليس. ثالثاً، أعطني الحجم الإضافي اللازم لتحقيق هاليس النقد نفسه، كمضاعف وكنسبة مئوية، باستعمال: الزيادة اللازمة = الخصم مقسوماً على (الهاليس ناقص الخصم)، حيث الخصم والهاليس كلاهما حصة من صافي السعر. رابعاً، حوّل تلك النسبة إلى قطع في الأسبوع لأقارنها بما يبيعه الصنف فعلاً. خامساً، سمِّ أي صنف يقترب خصمه من نسبة هاليسه أو يتجاوزها، وقل صراحةً إنه لا حجم يستردّه. سادساً، رتّب الأصناف بحسب الزيادة اللازمة، وأخبرني على أيّها يكون التخفيض أغلى، وقل لماذا يكون ذلك عادةً الصنف الذي يبدو الأرخص. لا تخبرني هل سينجح التخفيض. فأنت لا تعرف كيف سيستجيب عملائي، ولا أعرف أنا. أخبرني فقط بما يلزمه أن يحقّقه.

إلى أين يمضي هذا

صار لديك الآن الأرضية: الحجم الذي يكون التخفيض عنده قد كسب لا شيء. وهو أكبر ممّا يخمّنه أي أحد، وهو قسمة واحدة.

والدرس الثاني هو ما يحدث حين يتجاوز عرض ترويجي حقيقي تلك الأرضية بارتياح ويخسر مالاً مع ذلك. فقد شغّلت فيلاكوت حدثاً في الأسبوع 10، ووضعت له ثلاثة أهداف، وتجاوزت الثلاثة بفارق. وبحلول الأسبوع 14 كانت خاسرةً 25,090 جنيهاً، والسبب ليس في حساب التعادل أصلاً. بل في النافذة التي اختار أحدهم أن يقيسه عليها.