الدروس · الدرس 2 من 3

العرض الترويجي الذي بلغ كل هدف

أن تحكم على عرض ترويجي انتهى، على نافذة زمنية تسع مردوده، وأن تجد الرقم الوحيد الذي يقوم عليه الحكم كلّه.

الدرس 2 من 3 · 44 د

هل تعلم

المبيعات الإضافية التي ينتجها عرض ترويجي ثلاثة أشياء شهذهدة الاختلاف تلبس رقماً واحداً: عملاء تحوّلوا من علامة أخرى، وعملاء كانوا سيشترون على أي حال فاشتروا مبكّراً فحسب، وشراءء ما كان ليقع البتّة لولا العرض. والأخير وحهذا طلب جهذهد. أما الأوسط فيقترض من أسبوع لم يأتِ بعد، ولهذا تهبط الزيادة في أسبوع العرض نفسه وتهبط الفاتورة بعهذا.

المصدر: روبرت س. بلاتبرغ (Robert C. Blattberg) وسكوت أ. نسلين (Scott A. Neslin)، ترويج المبيعات: المفاهيم والطرائق والاستراتيجيات، دار برنتيس هول (Prentice Hall)

الموقف

قد ينجح التخفيض في كل اختبار وُضع له ويخسر المال مع ذلك. والسبب في الغالب هو التقويم لا الحساب. وهذا الدرس يتابع تنزيلاً استمرّ أسبوعاً وتجاوز أهدافه الثلاثة جميعاً. ثم ينظر في الأسابيع الأربعة بعده. ويضع كذلك كلفة إقامة الحدث في الحساب نفسه مع البيع، وهو موضع لا تنتهي إليه تلك الكلف أبداً تقريباً.

شغّلت فيلاكوت (Vellacott) حدث التفصيل في الأسبوع 10 من موسم الخريف: عشرون بالمئة خصماً على تشكيلة التفصيل كلها، في الأبواب الـ 96 كلها وعلى الموقع، سبعة أيام.

وبكل مقياس كُتب في الموجز، كان ناجحاً. عرضته ماريسا واردلو (Marisa Wardlow) في اجتماع التجارة في الأسبوع 11، وكانت الغرفة مسرورة. ووقّع ماركوس أوليرينشو (Marcus Ollerenshaw) على تكراره في الربيع بناءً عليه.

وبحلول الأسبوع 14 كانت تشكيلة التفصيل متأخّرة بـ 25,090.10 جنيهاً عمّا كانت ستكون عليه لو لم يقع الحدث أصلاً، ولم يكن أحد في تلك الغرفة قد أخطأ في شيء. وهذا الدرس هو كيف يكون ذلك ممكناً، وكيف يُكتَب في العام التالي موجزٌ لا يستطيع أن يفعلها ثانيةً.

الموجز، كما كُتب

ثلاثة أهداف. اقرأها على مهل، فهذا موجز ترويجي عاديّ تماماً، وكل خلل في هذا الدرس موجود فيه أصلاً.

الهدف	موضوع عند	مقيس على
زيادة القطع على تشكيلة التفصيل	150% على الأقل	أسبوع الحدث
زيادة صافي المبيعات على تشكيلة التفصيل	100% على الأقل	أسبوع الحدث
قطع التفصيل، الأسابيع من 10 إلى 14	10% فوق خط الأساس على الأقل	خمسة أسابيع

موجز حدث التفصيل، الأسبوع 10

وكان خط الأساس للثلاثة جميعاً هو متوسّط الأسابيع من 5 إلى 9، أي أسابيع التداول الخمسة السابقة للحدث مباشرةً. وخط الأساس هو أفضل تقدير لديك لما كانت التشكيلة ستفعله لولا الحدث. وهو لهذه التشكيلة 724 قطعة في الأسبوع و91,432.52 جنيهاً في الأسبوع من صافي المبيعات.

ما حدث في أسبوع الحدث

	أسبوع الأساس	أسبوع الحدث	التغيّر
القطع	724	2,488	243.6%
صافي المبيعات	91,432.52	249,639.75	173.0%

أسبوع الحدث، الأسبوع 10: خط الأساس مقابل الفعلي

وتجاوز هدفا أسبوع الحدث كلاهما ما وُضع لهما بفارق: 243.6% مقابل هدف 150%، و173.0% مقابل 100%. وتحقّق الهدف الثالث كذلك — 4,299 قطعة عبر الأسابيع من 10 إلى 14 مقابل خط أساس قدره 3,620، أي زيادة 18.8% حيث طُلب 10%.

ثلاثة أهداف، وثلاث إصابات، إحداها بأكثر من تسعين نقطة مئوية. ولم يكن في الموجز ما يمكن أن ينتج حكماً آخر.

ونعرف من الدرس الأول أن الحدث تجاوز تعادله بيسر. فخصم عشرين بالمئة على الجاكيت الأساسي يحتاج قطعاً أكثر بنسبة 48.9%، وقد سلّم أسبوع الحدث أكثر بنسبة 261.5%. وظاهر الأمر أن القرار ليس متقارباً.

النافذة

قطع الجاكيت الأساسي أسبوعاً أسبوعاً حول الحدث، مقابل خط الأساس، مع هامش النقد الذي أنتجته الأسابيع الخمسة فعلاً.

في الأسابيع من 5 إلى 9 باع الجاكيت الأساسي 251 و268 و254 و271 و256 — بمتوسّط 260، ولم يبتعد عنه قط بأكثر من 4.2%. وفي أسبوع الحدث باع 940.

ثم الأسابيع 11 و12 و13 و14: 155 و148 و160 و157. ستمئة وعشرون جاكيتاً عبر أربعة أسابيع مقابل خط أساس قدره 1,040 — أي أدنى بنسبة 40.4% ممّا كان الصنف قابعاً عنده طوال الموسم.

ذلك الهبوط هو الدرس. فالعميل الذي يشتري جاكيتاً في الأسبوع 10 لا يشتري آخر في الأسبوع 12. والرجل الذي كان سيبدّل بدلته في نوفمبر بدّلها في سبتمبر بخصم عشرين بالمئة، والبيعة التي كانت ستحمل هامشاً قدره 99.00 جنيهاً حملت 66.50 جنيهاً. فالحدث لم يخفّض الأثواب الإضافية التي خلقها فحسب. بل خفّض حصةً من أثواب نوفمبر كذلك، ثم أخرجها من نوفمبر.

احكم على ذلك على أسبوع الحدث فهو انتصار. واحكم عليه على خمسة أسابيع، وهذه هي التشكيلة نفسها.

الرمز	قطع الأساس	القطع الفعلية	هامش الأساس	الهامش الفعلي	الفارق
VL-2110 بدلة الدخول	460	599	14,490.00	13,407.00	−1,083.00
VL-3320 الجاكيت الأساسي	1,300	1,560	128,700.00	123,890.00	−4,810.00
VL-3325 البنطلون الأساسي	1,525	1,762	80,474.25	76,823.94	−3,650.31
VL-4400 الجاكيت الممتاز	290	325	45,770.70	42,888.39	−2,882.31
VL-5150 المعطف	45	53	9,997.65	9,933.17	−64.48
التشكيلة	3,620	4,299	279,432.60	266,942.50	−12,490.10

الأسابيع من 10 إلى 14: ما كانت التشكيلة ستفعله، وما فعلته

باع كل صنف أثواباً أكثر. وكسب كل صنف مالاً أقلّ. فقد باعت التشكيلة 679 ثوباً إضافياً على مدى الأسابيع الخمسة وصارت أسوأ حالاً بـ 12,490.10 جنيهاً بسببها، قبل بنس واحد من تكلفة تشغيل الحدث.

تكلفة تشغيله

الحدث ليس مجانياً حتى قبل أن ينزل السعر. وهذه التكاليف تُقيَّد عادةً على ميزانية تسويق لا على التشكيلة، وهذا بالضبط سبب غيابها عن الحكم.

	بالجنيه الإسترليني
البريد والإعلان المدفوع	4,900.00
الطباعة وأطقم الواجهات والمتاجر، 96 باباً	2,400.00
الساعات الإضافية في المتاجر خلال أسبوع الحدث	3,600.00
إعادة التسعير نزولاً ثم صعوداً	1,700.00
المجموع	12,600.00

ما كلّفه تشغيل حدث التفصيل، بالجنيه الإسترليني

الهامش المفقود 12,490.10 جنيهاً. وتكلفة التشغيل 12,600.00 جنيهاً. فقد كلّف الحدث فيلاكوت 25,090.10 جنيهاً. ومن الجدير بالملاحظة أن النصفين متطابقان تقريباً: فمن عدّ واحداً منهما فقط كان مصيباً بالضبط في النصف.

سمِّ الآثار الصغيرة كذلك، ثم بيّن أنها صغيرة

معدّل المرتجعات الذي قاسته فيلاكوت بنفسها على التفصيل بالسعر الكامل هو 9.4%. وعلى مشتريات الحدث 14.1%. وعلى 940 جاكيتاً مخفَّضاً يعني ذلك 133 مرتجعاً مقابل 88 — أي 45 إضافياً، بتكلفة معالجة مقيسة قدرها 3.80 جنيهات لكل واحد، أي 171.00 جنيهاً.

وذلك لا شيء بجانب 25,090.10 جنيهاً، والغرض من حسابه هو القدرة على قول ذلك بالضبط. فالأثر الذي لم تقسه أثر يستطيع أحدهم أن يلوّح به في وجه استنتاجك. والأثر الذي قسته ووجدته يساوي 171.00 جنيهاً أثر مغلَق.

الرقم الذي يقوم عليه الحكم كلّه

كل ما سبق يقارن ما حدث بـ ما كان سيحدث لولا ذلك، ولم يشاهد أحد قط ما كان سيحدث لولا ذلك. فخط الأساس تقدير. والطريقة الصادقة في عرض نتيجة ترويجية أن تقول ذلك، ثم تبيّن كم تتحرّك الإجابة حين يتحرّك التقدير.

ولهذا الحدث كان خط أساس التشكيلة 55,886.52 جنيهاً من هامش النقد في الأسبوع. حرّكه فيتحرّك الحكم معه.

خط الأساس	فارق الهامش	بعد تكلفة الحدث البالغة 12,600.00 جنيهاً
أدنى بنسبة 10% من المقدَّر	15,453.16	2,853.16
كما قُدِّر	−12,490.10	−25,090.10
أعلى بنسبة 10% من المقدَّر	−40,433.36	−53,033.36

كيف يتحرّك الحكم مع خط الأساس، بالجنيه الإسترليني

فأنفع جملة تستطيع فيلاكوت أن تكتبها عن حدث التفصيل ليست "خسر 25,090.10 جنيهاً". بل هي هذه:

لم يربح الحدث إلا إذا كانت تشكيلة التفصيل ستبيع أقلّ بنسبة 9.0% على تلك الأسابيع الخمسة ممّا توحي به الأسابيع المحيطة بها.

وصار الجدال الآن حول شيء تستطيع فحصه، لا حول هل العروض الترويجية فكرة جيدة عموماً. وتستطيع فيلاكوت أن تفحصه. فأسابيع الجاكيت الأساسي الخمسة قبل الحدث كانت من 251 إلى 271 قطعة، أي مدى قدره 4.2% حول المتوسّط، والأسابيع الخمسة نفسها في خريف العام الماضي جاءت ضمن 6% من الشكل نفسه. وخط أساس مخطئ بأكثر من 9.0% خارج كل ما فعله الصنف في عامين.

فالحكم قائم. وهو قائم بهامش أضيق ممّا يودّ معظم الناس، وقول ذلك هو الفارق بين نتيجة ورأي.

حيث يخطئ خط الأساس في الاتجاه الذي يجاملك

خط الأساس المسحوب من الأسابيع السابقة لحدث يقيس تشكيلة كانت على وشك أن تُروَّج. وكان المخزون وانتباه الموظفين ومساحة الواجهة قد بدأت تتحرّك نحو الحدث أصلاً. وهو أعمى كذلك عن الطقس، وعن حدث المنافس نفسه، وعن الرزنامة: فالأسابيع الخمسة نفسها تحوي يوم رواتب وعطلة رسمية في عام دون آخر.

ولا شيء من ذلك يجعل خط الأساس عديم النفع. بل يجعله رقماً له مدى حوله، ولهذا يُختبر أعلاه بدل أن يُقرَّر تقريراً. والشيء الوحيد الذي يجب ألّا تفعله هو أن تختار خط الأساس بعد رؤية النتيجة.

ما كان ينبغي للموجز أن يقوله

الحدث نفسه، والعشرون بالمئة نفسها، وأربعة تغييرات في الورقة.

أعلن نافذة القياس قبل الحدث، واجعلها طويلة بما يسع المردود. فعميل التفصيل لدى فيلاكوت لا يعود خلال أربعة أسابيع، فنافذة من أربعة أسابيع تقيس الاقتراض لا السداد. ولم تكن الخمسة أسابيع كافية هنا إلا لأن الهبوط كان قد استوى بحلول الأسبوع 14. وسبيل معرفة ذلك أن تنظر أين عاد الصنف إلى خط الأساس، لا أن تختار رقماً مستديراً.
اكتب خط الأساس، بالقطع وبهامش النقد، قبل تشغيل الحدث. فخط أساس يُتَّفق عليه بعدها مفاوضة.
اجعل هدفاً واحداً على الأقل هدف هامش. فأهداف فيلاكوت الثلاثة كانت كلها حجماً أو قيمة مبيعات، وكلاهما يرتفع تلقائياً حين ينزل السعر. والموجز المصنوع كلّه من أهداف لا يستطيع تخفيض أن يخفق أمامها ليس موجزاً.
ضع تكلفة تشغيل الحدث في الجدول نفسه الذي فيه الهامش. فمبلغ 12,600.00 جنيهاً القابع في ميزانية تسويق هو 12,600.00 جنيهاً لا يلتقي أبداً بالنتيجة التي دفع ثمنها.

ومعادَ الصياغة، يصير الهدف الثالث: أن يتجاوز هامش النقد على التفصيل عبر الأسابيع من 10 إلى 14 خطَّ الأساس المذكور البالغ 279,432.60 جنيهاً بما لا يقلّ عن الـ 12,600.00 جنيهاً التي يكلّفها تشغيل الحدث. وكان ذلك الهدف سيحتاج 292,032.60 جنيهاً، وسلّم الحدث 266,942.50 جنيهاً. فكان سيخفق في الأسبوع 14، علناً، وكان الربيع سيُخطَّط على نحو آخر.

اختبر فهمكأسبوع ترويجي يبيع 2.4 ضعف قطع خط الأساس بخصم 25%، على تشكيلة متوسّط هامشها 55%. فهل نجح؟أظهر الإجابة

لا تستطيع أن تقول، والجواب الصادق هو الدرس كلّه. فالتعادل هو 0.25 ÷ (0.55 − 0.25) = قطع أكثر بنسبة 83.3%، و2.4 ضعف خط الأساس هو أكثر بنسبة 140%. فـأسبوع الحدث كسب مالاً — نحو 0.31 جنيهاً من الهامش الإضافي عن كل جنيه من هامش السعر الكامل كان الأسبوع سيكسبه. أما هل كسب الحدث مالاً فمتوقّف تماماً على الأسابيع التالية له، وليس في السؤال ما يخبرك عنها. اطلب الأسابيع الأربعة أو الخمسة التالية، صنفاً صنفاً، مقابل خط أساس مكتوب سلفاً.

اختبر فهمكيُظهر تحليلك ربحاً قدره 8,000 جنيهاً وقد يكون خط أساسك مخطئاً بنسبة 10% في أي من الاتجاهين. فماذا تعرض؟أظهر الإجابة

الرقمين معاً، وأين تنقلب الإشارة. اعرض أفضل تقدير مفرد، وطرفي خط الأساس المعقولين، والجملة التي تسمّي نقطة الانقلاب: "ربح هذا الحدث ما لم يكن خط الأساس مبخوساً بأكثر من نسبة كذا". وإن انقلبت الإشارة داخل المدى المعقول، فالعرض الصحيح أن العرض الترويجي لا يمكن الحكم عليه بهذا الدليل، مع ذكر ما يلزم للحكم عليه: نافذة أطول، أو أبواب لم تشغّل الحدث تقارن بها، أو أسابيع العام الماضي المكافئة. أما عرض 8,000 جنيهاً وحدها فهو عرض للحساب وإخفاء للافتراض الذي يقوم عليه.

موجّه · احكم على عرض ترويجي انتهى بالفعل

حين يبدو احتىث ناجحاً في أسبوعه ذاته وتريد الجواب الحقيقي.

تصرّف كمخطّط تجزئة يراجع عرضاً ترويجياً انتهى. ارفض إصدار حكم قبل أن تحصل على ما يلي، واسألني عمّا ينقص بدل افتراضه: الأصناف الليسمولة، بسعر تذكرتها وتكلفتها الواصلة والخصم المطبّق؛ والقطع الأسبوعية وهاليس النقد الأسبوعي لخمسة أسابيع على الأقل قبل احتىث؛ وقطع أسبوع احتىث وقطع أربعة أسابيع على الأقل بعهذا؛ وكل تكاليف تشغيل احتىث، شاملةً الإعلان والطباعة والساعات الإضافية وإعادة التسعير، أيّاً كانت الميزانية التي قُيّدت علماذاا. ثم افعل ما يلي. أولاً، اذكر خط الأساس الذي تستعمله وكيف حسبته والأسابيع التي جاء منها. ثانياً، اعرض القطع وهاليس النقد أسبوعاً أسبوعاً على النافذة كلها، الفعلي مقابل خط الأساس، وعلّم الأسبوع الذي عاد فيه الصنف إلى خط الأساس. فإن لم يعد بعد، فقل إن النافذة أقصر من أن يُحكم علماذاا، وتوقّف هناك. ثالثاً، اجمع فارق الهاليس على النافذة كلها واطرح منه تكلفة تشغيل احتىث. رابعاً، وهو الأهم، أعد الحساب بخط أساس أدنى بنسبة 10% وأعلى بنسبة 10%، وأخبرني عند أي خط أساس تنقلب إشارة الحكم، معبَّراً عنه كنسبة ابتعاد عن تقهذهري. خامساً، اذكر في جملة واحدة ما الذي كان يجب أن يكون صحيحاً ليكون احتىث قد ربح. سادساً، أعد صياغة الأهداف الأصلية بحيث كان من الممكن لهذا احتىث أن يخفق أمامها. ولا تصف زيادة أسبوع احتىث بوصفها نتيجة. فهي مُدخَل.

قد يخطئ الذكاء الاصطناعي — تحقّق من أي شيء ستتصرّف بناءً عليه.

إلى أين يمضي هذا

بعد درسين، صارت الأدوات تعادلاً ونافذة. وكلتاهما دفاعية: تخبرانك بما يكلّفه خفض السعر وكيف تعرف هل نجح.

والدرس الثالث يمضي في الاتجاه الآخر. فأسعار فيلاكوت الخمسة ليست خمسة قرارات مستقلة. بل هي بنية واحدة، وأرخص ثوب فيها ليس موجوداً ليكسب مالاً. ومعرفة ما هو موجود له، وكم يساوي ذلك بالجنيهات، هي القطعة الأخيرة.