التعرّض الذي لا يظهر في أي جدول

عرض سعر لم تخسره أردِسّا على السعر

في أكتوبر تعود لاركمور بطلبية معادة للموديل CH-7480، في لونين من الثلاثة: 26,000 وحدة، بالقماش نفسه والتركيب نفسه، والتسليم في الربيع. فتعرض أردِسّا 11.85 دولاراً مجدّداً، لأن تكلفتها لم تتغيّر.

ولا تحصل على الطلبية. تضعها لاركمور لدى فانتورن للنسيج في تيرين، بسعر 11.00 دولاراً.

يحسب مدير التجهيز في أردِسّا الرقم كما يفعل أي أحد. فبسعر التسوية 43.10 تبلغ تكلفة المصنع في هذا الموديل 10.69 دولاراً. ومجاراة الـ 11.00 تترك هامشاً قدره 0.31 دولاراً، أي 2.8% — على موديل يحتاج ثلاثة تغييرات لون ودورة مقاسات كاملة. فيعتذر، وهو محقّ.

ثم يسأل السؤال المهم. كيف تربح فانتورن عند 11.00 بينما تعجز أردِسّا؟

لم يحدث شيء لأردِسّا. حدث شيء لتيرين

كانت تكلفة فانتورن في الثوب نفسه 10.60 دولاراً قبل عامين. وهذا أعلى من تكلفة أردِسّا. ولم تصر فانتورن أكفأ، ولم تشترِ قماشاً أفضل، ولم تخفض أجورها.

لقد هبط التارال. فقبل عامين كان سعر رُوسدن التقاطعي 9.20 تارال للدولار. وهو الآن 10.70.

ولاحظ مجدّداً أن لحدث واحد حجمين، تماماً كما في الدرس الثالث. فقد فقد التارال 14.0% من قيمته الدولارية. والدولار يشتري 16.3% تارال أكثر. وكلاهما يصف الحركة نفسها.

وقاعدة تكلفة فانتورن نحو 60% بالتارال. وهذه حصّة محلية أعلى قليلاً من أردِسّا، لأن تيرين تغزل وتنسج قدراً أكبر من قماشها. فهبوط بنسبة 14.0% في القيمة الدولارية للتارال يخفض تكلفة فانتورن الدولارية بمقدار 60% من 14.0%، أي 8.4%. فتصير الـ 10.60 دولاراً مبلغ 9.71 دولاراً.

انظر الآن إلى ما فعلته فانتورن بذلك.

خفضت فانتورن سعرها الدولاري بنسبة 7.2%، وهي أفضل حالاً بنسبة 20% بالعملة الوحيدة التي تنفقها فعلاً. ولم تتّخذ حقاً قرار تسعير. بل مرّرت مكسباً كان بوسعها تمريره. أما من جهة لاركمور فقد صار مورّد أرخص، وحسب.

لم يكن لأردِسّا أي تعرّض للتارال، وخسرت للتارال أكثر ممّا خسرت للسعلا

عد إلى جدول التعرّض في الدرس الثاني. فيه ثلاثة سطور. ولا واحد منها بالتارال. فأردِسّا لم توقّع قط عقداً بالتارال، ولم تحمل رصيداً به، ولم تفوتر ولم تُفوتَر به. وبكل مقياس تعرفه أنظمة الخزينة، تعرّض أردِسّا لعملة تيرين صفر بالضبط.

سعّر الخسارة رغم ذلك.

كانت الطلبية المعادة 26,000 وحدة بسعر 11.85 دولاراً، أي قيمة 308,100 دولاراً. وبالهامش 12.60% الذي تسعّر به أردِسّا، يكون ذلك نحو 38,821 دولاراً، أي نحو 1,673,000 سعلا من المساهمة التي لم تتحقّق.

أما الخسارة القابلة للقياس في الطلبية LKM-9126 — تلك التي كتب لها الدرس الثاني جدولاً، والتي كان بوسع عقد آجل أن يغطّيها — فكانت 1,239,210 سعلا. فالخسارة غير المرئية نحو 1.35 ضعف المرئية.

وهذا هو الفرق بين نوعين من التعرّض.

• تعرّض المعاملات قائمة تدفّقات نقدية متعاقَد عليها. ويمكن تغطيته.
• التعرّض التنافسي هو ما تفعله أسعار الصرف بأسعارك وأحجامك ومنافسيك. ولا يمكن تغطيته.

فلا أداة للنوع الثاني. العقد الآجل يُلزمك بتسليم عملة. وليس لديك تارال تسلّمه ولا تارال تستلمه. فلا شيء يُكتب حوله عقد.

وما تستطيعه بدلاً من ذلك هو قياسه

لا تستطيع تغطية التعرّض التنافسي. لكنك تستطيع أن تكفّ عن مفاجأته لك. ويتبيّن أن هذا ذو قيمة كبيرة، لأنه يغيّر ما تتجادلون فيه داخلياً.

فعل مدير التجهيز في أردِسّا شيئاً نافعاً واحداً. عاد إلى الملف، ووضع ستّ جولات تسعير أمام المنافس نفسه في جدول واحد، وسعر الصرف بجانبها.

خلال الجولات الستّ، تحرّك الفارق دولاراً كاملاً لصالح فانتورن بينما كسب الدولار 1.50 تارال. أي نحو 0.67 دولاراً من الفارق السعري مقابل كل تارال من حركة العملة. وهذا الميل صار رقماً تستطيع أردِسّا حمله إلى اجتماع التشكيلة.

الاستجابات الأربع الحقيقية

لا أداة له، فالاستجابات تجارية وبطيئة.

1. اعرف عملات منافسيك وراقبها. فإن ذهب نصف خسائرك إلى بلد واحد، فسعر صرف ذلك البلد مكانه الصفحة نفسها التي عليها دفتر طلبياتك.
2. نافس على ما لا تحرّكه عملة. مهلة التسليم، وسرعة الاعتمادات، والحد الأدنى للطلبية، والقدرة على استيعاب تغيير لون متأخّر، والتسليم في الموعد وبالكامل. والمسار 27 مكتوب من كرسي المشتري، وهو في معظمه فهرس لهذه الأمور. وهي أسباب دفع المشتري سعراً أعلى، وهي الدفاعات الوحيدة التي تصمد حين تهبط عملة منافس بنسبة 14%.
3. وزّع العملاء. فالمصنع الذي يبيع لسوق واحدة بعملة واحدة قد ركّز مخاطرة لم يخترها.
4. قرّر مسبقاً ما لن تجري خلفه. كان قرار أردِسّا بالاعتذار عند 11.00 صائباً. والذي كان ناقصاً سياسة تقول ذلك قبل الاجتماع، فيبدو الاعتذار انضباطاً لا خسارة.

الخلاصة

خسارة العملة التي تستطيع قياسها هي التي وُجدت لها أداة، ولهذا تنال كل الانتباه. أما الخسارة التي تقرّر هل تحصل على الطلبية أصلاً، فتقع في بلد منافس، ولا تظهر في أي جدول، وكثيراً ما تكون الأكبر من الاثنتين. لا تستطيع تغطيتها. لكنك تستطيع قياسها، وتسميتها، والكفّ عن الخلط بينها وبين إخفاق في المبيعات.